مرکز رشد شريف صفحه نخست

كاربرد شبكه سازى در بازاريابى بنگاه هاى كوچك و متوسط

چكيده
بنگاههاى كوچك و متوسط، موسساتى هستند كه با سطوح خاصى از عوامل سه گانه سرمايه گذارى در طرحها و ماشين آلات، تعداد كاركنان استخدام شده و حجم محصولات يا گردش تجارى شناخته مى شوند. معمولا در هر كشور بسته به شرايط و سياستهاى كلان اقتصادى، گروههاى مشخصى از بنگاههاى اقتصادى در اين رده قرار مى‌گيرند.
بنگاههاى كوچك و متوسط هم به دليل محدوديتهاى منابع و هم به دليل بى اعتقادى مديران آنها به روشهاى مرسوم بازاريابى در شركتهاى بزرگ ، نمى‌توانند اينگونه بازاريابى را انجام دهند .
اين مقاله به بررسى ويژگيها و محدوديتهاى بنگاههاى كوچك و متوسط و چگونگى تاثير اين ويژگيها در تعيين و اجراى روشهاى مناسب بازاريابى آنها مى پردازد . در اين مقاله رهيافتهاى بازاريابى موجود همچون شبكه هاى ارتباط شخصى، شبكه هاى اجتماعى ، شبكه هاى كسب و كار و شبكه هاى بازاريابى و صنعتى و نيز نحوه استفاده از اين شبكه ها مورد توجه قرار مى گيرد. همچنين به برخى مدارك حاصل از مطالعات تجربى انجام شده پيرامون علت و چگونگى شبكه سازى در بازاريابى توسط مديران بنگاههاى كوچك و متوسط به عنوان يك ابزار براى انجام دادن بازاريابى اشاره مى شود.


مقدمه
بنگاههاى كوچك و متوسط يكى از اجزاى حياتى رشد در اقتصاد جهانى بوده و اهميت آنها در رشد اقتصادى كشورهاى توسعه يافته و در حال توسعه بخوبى شناخته شده است. اينگونه بنگاهها به طور ميانگين بيش از نيمى از نيروى انسانى شاغل در اقتصاد را به كار گمارده‌اند و نيمى از كل مشاغل جديد را فراهم مى آورند. علاوه بر اين 46 درصد توليد ناخالص ملى و 55 درصد محصولات نوآورانه و جديد نيز توسط بنگاههاى كوچك و متوسط ايجاد مى‌شود. در كشور ما بنگاههاى كوچك و متوسط بيش از 80% از جامعه تجارى را تشكيل مى‌دهند.
به دليل توان بنگاههاى كوچك و متوسط در شرايط در حال تحول محيطى و گذر از بحرانهاى اقتصادى ، همچنين نقش اين گونه بنگاهها در توسعه پايدار صنعتى ، بايد برنامه ريزى در زمينه هاى مختلف فعاليت آنها مدنظر قرار گيرد. از جمله نياز است تا برنامه هاى بازاريابى مناسبى با عنايت به ويژگيهاى بنگاههاى كوچك و متوسط و با هدف فائق آمدن بر چالشهاى مختلف در بازارهاى محلى و استفاده از مزاياى رقابتى در اقتصاد جديد پيش بينى شود.

 
ويژگيهاى بنگاههاى كوچك و متوسط
بسيارى از پژوهشگران براين باورند كه حل مشكل بيكارى ، فقر ، بى‌توازنى منطقه اى و دستيابى به توسعه صنعتى در كشورهاى جهان سوم در گرو توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط در اين كشورها است. دلايل عمده اين محققان را مى توان به طور خلاصه به شرح زير بيان كرد.
- تاسيس و توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط به منابع اندكى نياز دارد.
- بنگاههاى كوچك و متوسط از درجه اشتغال زايى بالايى برخوردار هستند.
- بنگاههاى كوچك و متوسط اغلب متكى بر منابع داخلى هستند.
- بنگاههاى كوچك و متوسط از انعطاف پذيرى بالايى برخوردارند.
- بنگاههاى كوچك و متوسط داراى قدرت سازگارى با شرايط متغير محيطى هستند.
- بنگاههاى كوچك و متوسط رقابت پذير و نوآورانه هستند.
- بنگاههاى كوچك و متوسط نيروهاى متخصص بنگاههاى بزرگ را پرورش مى‌دهند.
- مديريت و كنترل بنگاههاى كوچك و متوسط هزينه كمترى در بر دارد.
- مكان يابى بنگاههاى كوچك و متوسط به سهولت قابل انجام است.
- توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط نحوه توزيع درآمد را به نفع افراد كم درآمد بهبود مى بخشد.


موانع توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط
به طور كلى توسعه هر فعاليت اقتصادى‌، به ميزان كارايى و سودآورى آن فعاليت و توان غلبه برموانع پيش روى آن بستگى دارد. موانع توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط را مى توان به طور كلى به شرح زير بيان كرد.
- ميزان كارايى هر واحد اقتصادى متاثر از عوامل متعددى است. بخشى از اين عوامل فقط در سطوح معينى از فعاليت مى توانند تاثير مثبت خود را بر كارايى نشان دهند. از اين رو تلاش بنگاهها غالبا براين متمركز مى‌شود تا با دستيابى به سطوح معين ، كارايى خود را در حد قابل قبولى تامين كنند. در محدوده يك بنگاه كوچك و متوسط نيز هر سطحى از فعاليت الزاما كارا و سودآور نخواهد بود ، مگر اينكه در آن ، درجه اى از كيفيت خاص حاصل شده و يا به حد معينى رسيده باشد.
- اگرچه كاربر بودن فعاليت بنگاههاى كوچك و متوسط را به عنوان يك ويژگى مثبت به شمار مى آورند ، اما در مقابل ، استفاده از تكنولوژى پيشرفته و ماشين آلات جديد نيز منجر به كاهش هزينه متوسط توليد (بخصوص به دليل استفاده از نيروى كار كمتر ) و در نتيجه افزايش سودآورى يك بنگاه خواهد شد و اين امرى است كه خارج از محدوده بنگاههاى كوچك و متوسط امكان پذير است. بنابراين هدف قراردادن كارايى و افزايش سودآورى با سياست توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط در تعارض قرار خواهد گرفت، چون عمده ترين هدف از تاسيس اين بنگاهها ، اشتغال زايى براى افراد بيكار است.
- عامل ديگرى كه مى تواند كارايى فعاليتهاى اقتصادى را افزايش دهد ، درجه تخصص و آگاهى نيروى كار است. بديهى است كه اين تخصص و آگاهى در بنگاههاى بزرگ به دليل بالا بودن سطح آموزش عالى و تقسيم كار ميسر خواهد بود. بنابراين از اين ديدگاه نيز توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط توجيه پذير نخواهد بود .
- استفاده از مديريت سنتى در بنگاههاى كوچك و متوسط ، عمده ترين محدوديت درونى اين بنگاههاست. نداشتن اطلاعات و دانش جديد و يا ناتوانى در دسترسى به اطلاعات نوين موجب مى شود تا اين بنگاهها از مديريت كارا برخوردار نباشند. دسته اى از كارشناسان با تقسيم ويژگيهاى مديريت يك بنگاه توليدى به سه بعد انگيزه ، مهارت در سازماندهى و اطلاعات فنى، معتقدند كه تحقيقات و بررسيهاى به عمل آمده نشان مى دهد كه در مديريت بنگاههاى كوچك و متوسط، تنها بعد انگيزه است كه از برجستگى قابل قبولى برخوردار است و در ابعاد ديگر برجستگى خاصى مشاهده نمى شود.
- پايين بودن استاندارد كيفى كالاى توليد شده ، زمانبر بودن توليدات در اين بنگاهها و نامطمئن بودن وضعيت آتى آنها موجب مى شود تا حتى نهادها و موسسات دولتى نيز تمايلى به عقد قرارداد با آنها ندارند و اين امر مانع از توسعه اين بنگاهها مى شود.
- پايين بودن سطح درآمد در بنگاههاى كوچك نه تنها موجب كاهش امكانات داخلى لازم براى سرمايه‌گذارى و توسعه آنها مى شود، بلكه باعث مى شود كه آنها نتوانند از تسهيلات و اعتبارات موسسات مالى كه با بهره بالا داده مى شود، استفاده كنند. به همين دليل كمبود نقدينگى يكى از مسائل اصلى بنگاههاى كوچك و متوسط به شمار مى رود.
- بنگاههاى كوچك و متوسط غالبا قادر به استفاده از صرفه جوييهاى ناشى از مقياس چه در شكل استفاده از اندازه بنگاه و چه در نوع مديريت نيستند. در نتيجه با پايين بودن درجه رقابت ، قادر به بهره گيرى از شرايط موثر و تعيين كننده محيطى نيستند و علاوه بر آن از صرفه جوييهايى كه در نتيجه بازاريابى مناسب حاصل مى شود نيز بى بهره اند. به دليل محدود بودن فعاليت اين بنگاهها و در نتيجه پايين بودن سطح درآمد آنها ، تامين هزينه لازم براى بازاريابى و انجام تبليغات لازم دشوار خواهد بود. اما در مقابل ، بنگاههاى بزرگ با استفاده از اين مزايا خود را بر بنگاههاى كوچك و متوسط تحميل مى كنند.
- معمولا بخش عمده سياستهاى حمايتى دولتها متوجه بنگاههاى بزرگ است. موسسات مالى اعم از موسسات داخلى و خارجى تمايلى به تامين نيازهاى سرمايه اى بنگاههاى كوچك و متوسط از خود نشان نمى دهند . دليل عمده اين بى توجهى پايين بودن سطح درآمد اين بنگاهها بنا به دلايلى همچون پايين بودن ميزان فعاليت آنها ، پايين بودن استاندارد توليد، دسترسى نداشتن آنها به بازارهاى بين المللى و مواردى از اين قبيل است.
اگرچه مشكلات بنگاههاى كوچك و متوسط مانع رشد و توسعه اين بنگاهها مى شود، اما مزاياى بنگاههاى كوچك و متوسط نيز قابل توجه هستند. بدين ترتيب بايد تلاش شود تا با در نظر گرفتن مشكلات و موانع مذكور ، طرحهاى مناسبى براى توسعه بنگاههاى كوچك و متوسط تدوين شده و در جهت اجراى آنها تلاش شود .
ويژگيهاى بازاريابى بنگاههاى كوچك و متوسط
بنگاههاى كوچك و متوسط داراى ويژگيهاى منحصر به فردى در اندازه و مراحل توسعه خود هستند. اين ويژگيها علاوه بر اينكه روش مناسب بازاريابى آنها را از روشهاى بازاريابى مرسوم در بنگاههاى بزرگ جدا مى كنند، محدوديتهايى را نيز به شرح زير ايجاد مى كنند (e.g.carson,1990):
- محدوديتهاى منابع همچون منابع مالى ، زمان ، دانش بازاريابى.
- كمبود كارشناسان متخصص.
- تاثير محدود در بازار.
اين محدوديتها آشكارا برمشخصات بازاريابى بنگاههاى كوچك و متوسط تاثير مى گذارند و در حقيقت مى توان گفت كه تعيين كننده آن هستند. مديران بنگاههاى كوچك و متوسط معمولا از روشهاى خاص انجام كسب و كار پيروى مى‌كنند. اين مديران به تنهايى عمده تصميم گيريهاى لازم ، پاسخگويى به فرصتها و برخورد با محدوديتهاى جارى را انجام مى دهند و همه اينها بر طبق اولويت بنديهاى شخصى در هر لحظه از زمان و به صورت بى نظم و بدون ساختار رخ مى دهد.( scase & Goffee ,1980)
به همين دليل بازاريابى بنگاههاى كوچك و متوسط از مشخصات بازاريابى رايج عنوان شده در منابع نظرى بازاريابى پيروى نمى‌كند و توسط محدوديتهاى پيش گفته تعيين مى‌شود . بازاريابى اين بنگاهها به طور كاملا غير رسمى ، اتفاقى ، آزاد ، غيرساختارى ، خودبه خود‌، انفعالى و سازگار با هنجارهاى صنعتى صورت مى‌پذيرد .
شبكه سازى در بازاريابى
شبكه سازى در فعاليتهاى بازاريابى بنگاههاى اقتصادى به معناى استفاده از شبكه‌هاى متنوعى است كه پيرامون تعاملات و فعاليتهاى عادى ساخته مى شوند. تا كنون انواع مختلفى از اين شبكه ها توسط محققان معرفى شده اند. برخى از اين شبكه ها به طور نمونه عبارتند از :
شبكه هاى ارتباط شخصى (Knock & Kuklins , 1982) ، شبكه هاى اجتماعى (Starr & Macmillan , 1990) ، شبكه هاى كسب و كار (Donckels & Lambrecht , 1997)، شبكه‌هاى صنعتى(Andersson & Soderland , 1988) و شبكه هاى بازاريابى(Piercy & Cravens , 1995 ).
واضح است كه درك چگونگى استفاده مديران از اين شبكه ها بسيار مهم است. بازاريابى توسط شبكه سازى مبتنى بر فعاليتهاى مردم محور است و به طور غير‌رسمى ، محتاطانه ، تعاملى ، قابل معاوضه‌، مجتمع و برمبناى عادت انجام مى‌شود. اينگونه بازاريابى مى تواند انفعالى يا اثر گذار باشد.
شبكه سازى در بنگاههاى كوچك و متوسط
تركيب مفاهيم بازاريابى بنگاههاى كوچك و متوسط و تعاريف شبكه ها وشبكه سازى ، به ايجاد مفهوم بازاريابى توسط شبكه سازى منجر مى شود. شبكه سازى يكى از خصوصيات طبيعى تصميمات اتخاذ شده توسط مديران بنگاههاى كوچك و متوسط بويژه تصميمات مرتبط با بازاريابى آنان است. شبكه سازى بنگاههاى كوچك و متوسط كاملا هماهنگ با مشخصات بازاريابى اين بنگاههاست و تمايل به غيررسمى و بدون ساختاربودن دارد. همچنين اين شبكه سازى معمولا به صورت آنى و انفعالى صورت مى‌گيرد.
مديران بنگاههاى كوچك و متوسط علاوه بر انجام بازاريابى از طريق فعاليتهاى ارتباطى عادى خود همچون تعامل و مشاركت در اجتماع ، كسب و كار و فعاليتهاى تجارى‌، از طريق شبكه سازى نيز بازاريابى را انجام مى دهند. اين مديران به شبكه هاى بدون ساختار نسبتا كوچك و ارزان قيمت با حداقل ارتباطات و تماسهاى خارجى با افرادى همچون حسابداران ومديران بانك‌ها تمايل دارند.
بازاريابى توسط شبكه سازى از طريق شبكه هاى ارتباطى شخصى و با كسانى كه در گذشته و يا حال داراى روابطى با مدير بوده اند، انجام مى شود. روش انجام بازاريابى توسط شبكه سازى اغلب توسط هنجارها و رفتارهاى صنعتى تعيين شده است. ميزان فراوانى و درجه تمركز به ماهيت بازارهايى بستگى دارد كه بنگاه در آن قرار گرفته است. به‌طور مثال، شبكه‌هاى بين المللى نسبت به شبكه هاى محلى تمركز بيشترى دارند، زيرا نياز به برنامه هاى از پيش تعيين شده ترى دارند، در صورتى كه تماس در بازارهاى محلى احتمالا نسبت به بازارهاى بين المللى به خاطر راحتى آن از فراوانى بيشترى برخوردار است.
شبكه سازى براى بنگاههاى كوچك و متوسط شامل هزينه هاى ناملموس و نامشهودى همچون عضويت در يك كلوپ يا انجمن تجارى ، هزينه پذيرايى در فعاليتهاى تجارى يا هزينه حق ورود براى نمايشگاههاست. از آنجا كه اين‌گونه هزينه هاى شبكه سازى در يك دوره زمانى كوتاه مدت آشكار نيستند، مديران بنگاههاى كوچك و متوسط تا زمانى كه با هزينه هاى ملموستر و قابل اندازه گيرى آسانتر براى جنبه هاى مختلف فعاليت بازاريابى مرسوم مواجه شوند ، نيازى ندارند كه هزينه هايى را كه براى دستيابى و اندازه گيرى دشوار هستند را مورد ملاحظه قرار دهند. اين موضوع ذاتا مناسب روش انجام كسب و كار اين مديران است.
شبكه سازى را مى‌توان به عنوان يك فعاليت كارآفرينانه در نظر گرفت كه در آن مدير كارآفرين يك بنگاه كوچك يا متوسط به عنوان نقطه مركزى مطرح است. هرچند كه فرد كارآفرين ممكن است ضرورتا به عنوان فرد محورى شبكه مطرح نباشد و تنها به عنوان جزئى از اجتماع بزرگتر براى انجام فعاليتها ديده شود. اين شبكه ها بر طبق موقعيتهاى جارى متفاوت خواهند بود. به طور مثال بين يك شبكه تازه ايجاد شده با شبكه اى چندساله كه متعلق به يك كارآفرين است، تفاوتهاى زيادى وجود دارد.
شبكه ارتباطى مديران بنگاههاى كوچك و متوسط توسط افراد كارآفرينى كه مى توانند آنان را در رسيدن به تصميماتى براى توسعه بنگاه كمك كنند ، تقويت مى شود. اين شبكه ها برحسب نياز در حال تغيير هستند. مثلا هنگامى كه برخى زمينه هاى جديد فعاليت به طور بالقوه يا بالفعل ايجاد مى شوند ، ممكن است افراد جديدى هم در شبكه وارد شوند. برخى از اين افراد نظير دوستان نزديك ، خانواده ، حسابدار شركت يا مدير بانك ممكن است به شبكه فرد كارآفرين به عنوان مشاوران عادى خدمت كنند، در حالى كه برخى ديگر بخشى از فرآيند پيوسته جمع آورى اطلاعات مورد نياز را شكل مى دهند.
شبكه سازى علاوه بر اينكه يك فعاليت ضرورى است ، مى تواند مهارت يا شايستگى مديران بنگاههاى كوچك و متوسط را نيز افزايش دهد. اين مديران مى توانند مهارتها يا شايستگيهاى شبكه سازى را در طول زمان افزايش دهند و از تجربه افراد شبكه در چگونگى اداره موثر آن استفاده كنند.
انواع شبكه سازى
شبكه سازى در انجام كسب و كار بنگاههاى كوچك و متوسط معمولا در دو سطح شبكه سازى با رقبا و شبكه سازى با مشتريان مورد استفاده واقع مى شود.
_ شبكه سازى با رقبا
ارتباطات زياد و قابل توجهى بين مديران بنگاههاى كوچك و متوسط و رقباى آنها وجود دارد ، به طورى كه بيشتر اين مديران ادعا مى كنند كه شخصيت رقباى خود را مى شناسند و در استفاده از كمك و مشاوره آنها هيچ ترديدى نمى كنند. مجامع تجارى و نمايشگاهها به عنوان ابزار هايى براى مديران هستند كه نسبت به رقباى خود در درون صنعت شناخت پيدا كنند و فرصتى براى برخوردهاى اجتماعى و همكارى بيشتر داشته باشند .
يكى از دلايل وجود اين سطوح بالاى همكارى ، جلوگيرى از مراجعه مشترى به شركتهاى خارج از بازارهاى محلى براى كار است . دليل ديگر وجود پروژه هايى است كه براى هر يك از رقبا به تنهايى خيلى بزرگ هستند. دليل ديگر نيز نيازمندى يك بنگاه به منابع و مهارتهاى جديدى است كه در بنگاه ديگر وجود دارد. همچنين تمايل نداشتن مديران بنگاههاى كوچك و متوسط به صرف منابع شخصى براى اجراى مواردى كه به افزايش منافع كل صنعت مى انجامد ، نيز مى تواند به عنوان دليلى براى اين موضوع در نظر گرفته شود. بنا به دلايل فوق مديران بنگاههاى كوچك و متوسط از مزاياى ايجاد و نگهدارى روابط خوب با رقبا بخوبى آگاه هستند.
_ شبكه سازى با مشتريان
بنگاههاى كوچك و متوسط اهميت توسعه ارتباطات با طيف گسترده اى از مشتريان و توانايى تشكيل رابطه با آنان و حفظ و نگهدارى اين رابطه را براى موفقيت شركت تشخيص داده اند. علاوه بر اين از آنجا كه ايجاد روابط با افراد نسبت به ايجاد روابط با بنگاهها بسيار ساده تر است ، معمولا مديران تلاش زيادى را براى شبكه سازى با مشتريان كنونى و بالقوه انجام داده و همچنين سرمايه گذارى قابل ملاحظه اى را در زمينه حفظ روابط خوب با مشتريان خود صورت مى دهند.
عوامل مختلفى بر چگونگى شبكه سازى با مشتريان در بازاريابى بنگاههاى كوچك و متوسط تاثير مى گذارند. به طور مثال چون مشتريان تمايل دارند، حتى زمانى كه يك فرد ساده مى تواند جواب آنها را بدهد ، مديران در دسترس آنها براى صحبت كردن قرار گيرند. پس اين مديران در نقطه مركزى تماس با مشتريان قرار دارند. همچنين اغلب مشتريان ترجيح مى دهند تا با همتايان خود از نظر شخصيت ، سن و تجربه ارتباط داشته باشند ، مثلا افراد جوان صحبت كردن با افراد جوان را ترجيح مى دهند. اين عوامل مى تواند در ارتباط بين مدير با مشترى تاثير مثبت و يا منفى داشته باشد و روش بازاريابى و نحوه انجام آن را تحت تاثير قرار دهد. يافته هاى فوق نشان مى دهند كه ايجاد و نگهدارى شبكه هاى كارا همراه با حداكثر كردن فرصتهاى بازاريابى و اطمينان از توسعه مناسب بنگاه از طريق تعاملات موفق با مشتريان و رقبا امكان پذير است.
نتيجه گيرى
بازاريابى توسط شبكه سازى با كسب مداوم تجربه توسط مديرانى كه از قابليتهاى شبكه سازى استفاده مى كنند ، بهبود مى يابد. اين مديران از نقاط قوت براى غلبه بر نقاط ضعف استفاده مى كنند ، از اشتباهات پيشين درس مى گيرند و براى جلوگيرى از بروز اشتباهات در آينده ، آنها را ارزيابى مى كنند، از كاميابيها ياد مى گيرند و همه شرايطى كه در ايجاد موفقيت موثر بوده‌اند را بررسى مى كنند. از آنجا كه تركيب شبكه سازى مديران بنگاههاى كوچك و متوسط بين ارتباطات شخصى و ارتباطات مبتنى بركسب و كار در تغيير است، ماهيت تصميم گيرى نيز تغيير مى كند. هنگامى كه وابستگى اصلى يك مدير به شبكه هاى اجتماعى است ، تصميمات احتمالا مبتنى بر اطلاعات ناقص بوده و عمدتا متكى به قضاوتهاى شخصى است. در مقابل زمانى كه يك مدير، ارتباطات تجارى و شبكه سازى بيشترى را تجربه مى‌كند، داراى ديدگاه راهبردى ترى شده و تصميم گيرى وى نيز جدى تر خواهد شد.
بسيارى از اين توسعه هاى صورت گرفته در شبكه سازى را مى توان به افزايش دانش تجربى در آن نسبت داد. اين امر موجب اتخاذ تصميمات دقيقترى نسبت به گذشته مى شود ، چون مدير از اشتباهات گذشته ياد گرفته است و وظايف خود را به روش ساختاريافته ترى انجام مى دهد.
دراين مقاله بيان شده است كه بنگاههاى كوچك و متوسط بازاريابى خود را از طريق شبكه سازى انجام مى دهند و اين روش مى‌تواند به عنوان نگرشى در بازاريابى كه به طور كامل با ويژگيهاى بنگاههاى كوچك و متوسط هماهنگ است، در نظر گرفته شود.

احمدرضا اخوان صراف: عضو هيئت علمى دانشگاه شيخ بهايى

منبع: روزنامه تفاهم