مرکز رشد شريف صفحه نخست

بازاريابى پارتيزانى در برابر بازاريابى سنتى

چكيده
امروزه در بازارهاى گوناگون كسب و كار، تمركز زيادى بر بهبود كارايى و اثربخشى تلاشهاى بازاريابى وجوددارد. شركتها در جستجوى روشهايى نوين براى انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاى كاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتى در بازارهايى كه با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايى مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تكنولوژيك، مسائل و اقدامات تجارى شرايط اقتصادى، جستجوى روشهاى جديدى را براى بيان مشكلات قديمى مى طلبند. ضمن آنكه با توجه به تحولات مذكور، امروزه ديگر رويكرد بازاريابى سنتى پاسخگوى شرايط متغير كنونى در حوزه هاى تجارى گوناگون نيست و شناسايى رويكردهاى جديدى براى مواجهه با اين تحولات لازم و ضرورى است.
بسيارى از سازمانها و شركتها با محدوديتهاى بودجه اى بسيارى در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذارى، حداكثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت كسب كنند.
بازاريابى پارتيزانى، مفهومى است كه اول بار توسط جى كنراد لوينسون در كتابى با عنوان "بازاريابى پارتيزانى" در سال 1982 تشريح شد؛ روشى نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاى ترفيعى بر مبناى يك بودجه بسيار كم. در واقع بازاريابى پارتيزانى نوعى بازاريابى نامنظم جهت كسب حداكثر نتايج با بكارگيرى حداقل منابع است و درگير ابتكارات، نوآورى، شكستن قوانين و جستجوى راهكارهاى بديل براى روشهاى بازاريابى سنتى است.
در اين مقاله سعى مى شود تا مفاهيم، اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابى پارتيزانى مطرح شود و تحليل قياسى ميان بازاريابى سنتى و پارتيزانى صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالى اين مقاله بتواند سازمانها و شركتها را در برگزيدن رويكردهاى بازاريابى بهينه يارى كند و گامى در جهت افزايش سودآورى سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاى تجارى امروز باشد.
مقدمه
بازاريابى پارتيزانى(GUERRILLA MARKETING) همانطور كه توسط جى كنراد لوينسون در كتابى با عنوان "بازاريابى پارتيزانى" در سال 1982 تشريح شد، روشى نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاى ترفيعى بر مبناى يك بودجه بسيار كم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايى گاهى اوقات به گونه اى طراحى مى شوند كه مخاطب هدف، حتى از وجود آنها بى اطلاع است و اين ترفيعات نوعى بازاريابى پنهان يا سرى است. ( كه بازاريابى مخفيانه نيز ناميده مى شود)
اصول بازاريابى پارتيزانى
بازارياب پارتيزانى بايد خلاق باشد و روشهاى نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحى و تدبيركند. او بايد كليه ارتباطات و تماسهاى خود را، چه حرفه اى و چه شخصى به‌كارگيرد و نيز شركت و محصول آن را آزمون كند و به دنبال منابع تبليغاتى باشد. بسيارى از اشكال تبليغ، مى توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناى بازاريابى پارتيزانى شناسايى مى كند:
_ بازاريابى پارتيزانى به طور ويژه در كسب و كارهاى كوچك كاربرددارد.
_ بازاريابى پارتيزانى بايد بر مبناى روانشناسى انسانى باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاى اوليه در بازاريابى به جاى پول بايد زمان، انرژى و قوه تخيل يا تصويرسازى ذهنى باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براى اندازه گيرى كسب و كار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمركزكند.
_ به‌جاى سعى در راستاى تنوع بخشى از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردى را براى تعالى با تمركزى دقيق ايجادكند.
_ به‌جاى تمركز بر كسب مشتريان جديد، مشتريان فعلى و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مى‌دهد.
_ فراموش كردن رقابت و تمركز بيشتر بر همكارى با كسب و كارهاى ديگر.
_ بازاريابان پاريتزانى بايد همواره تركيبى از متدها و روشهاى بازاريابى را در يك رشته اقدامات و عمليات به‌كارگيرند.
_ به‌كارگيرى تكنولوژى روز به عنوان ابزارى براى توانمندسازى بازاريابى.
با وجود آنكه امروزه اين موارد امكان پذير هستند، ليكن بازاريابى پارتيزانى يك روند كلى شده است. ديگر هيچ حربه ساده اى در كسب و كار كوچك وجودندارد و در حقيقت، 500 شركت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاى افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الكتريك، ياهو، سيتى گروپ، سونى اريكسون و نايكى همگى اصول و اقدامات بازاريابى پارتيزانى را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابى پارتيزانى يك واژه و مفهوم تعريف شده به شكلى مبهم است كه اخيرا به عنوان توصيف گر بسيارى از انواع روشهاى سنتى به‌كارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابى ويروسى(Viral) از طريق شبكه هاى اجتماعى
_ بازاريابى محيطى Ambient
_ بازاريابى حضورى Presence
_ بازاريابى ريشه ايGrassroots
_ بازاريابى گزينشى Alternative
_ بازاريابى كلامى Buzz
_ بازاريابى پنهان يا سرى Undercover
_ بازاريابى تجربى Experiental
تاكتيك هاى بازاريابى پارتيزانى
اگرچه تكنيك هاى بسيارى در بازاريابى نامنظم يا پارتيزانى وجوددارد، ليكن در اينجا به نمونه هايى از اين تكنيك ها اشاره مى شود:
_ اقدامات كلامى يا شفاهى.
_ دست‌يابى مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادى روزمره آنها.
_ نظرخواهى يا نظرسنجى شخصى.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتى.
_ بازاريابى تلفنى از طريق كليه اعضاى شركت.
_ نامه هاى شخصى.
_ تبليغات اينترنتى.
_ جلسات و نشست هاى شخصى.
_ آگهيهاى طبقه بندى شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و .....
بازاريابى پارتيزانى براى كسب و كارهاى كوچك طراحى شده بود، ليكن اكنون به طور فزاينده اى توسط كسب و كارهاى بزرگ به كار گرفته مى شود.
تفاوتهاى بازاريابى سنتى و پارتيزانى
لوينسون، 12 مورد را به عنوان تفاوتهاى ميان بازاريابى سنتى و پارتيزانى مطرح كرده است كه در ادامه بيان مى شوند.
1. بازاريابى سنتى نيازمند آن است كه شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابى سرمايه گذارى كنيد. بازاريابى پارتيزانى مى‌گويد سرمايه گذارى اوليه شما بايد زمان، انرژى و تصويرسازى ذهنى باشد.
2. بازاريابى سنتى ابزارى براى كسب و كارهاى بزرگ و پيشنهاددهنده تاكتيك‌هايى در ارتباط با شركتهاى عظيم و بودجه هاى كلان آنهاست. بازاريابى پارتيزانى، در كسب و كارهاى كوچك به كارمى رود.
3. بازاريابى سنتى چگونگى انجام بهينه كسب و كار را از طريق فروش اندازه گيرى مى كند. سنجش اوليه در بازاريابى پارتيزانى مربوط به سود است.
4. بازاريابى سنتى بر مبناى تجربه و قضاوت است كه درگير حدس و گمان است. بازاريابى پارتيزانى بر مبناى علم روانشناسى، قوانين رفتار انسانى است. يقينها و اطمينانهايى وجوددارد كه فرد آنها را در رابطه با الگوهاى خريد لحاظ مى كند و بازاريابان پارتيزانى بر اين يقينها و اطمينانها تمركز مى كنند.
5. بازاريابى سنتى، افزايش نسبتها يا نرخهاى توليد كسب و كار و سپس تنوع بخشى از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمى كند.
6. بازاريابى سنتى شما را ترغيب مى كند تا كسب و كار خود را به طور خطى از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابى پارتيزانى شما را ترغيب مى كند تا كسب و كار خود را به شكل هندسى رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيرى تعقيب مشترى و خدمات اصلى يا كليدى است.
7. بازاريابى سنتى از شما مى خواهد تا در جستجوى فرصتهايى براى از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابى پارتيزانى از شما مى خواهد تا رقابت را براى مدتى فراموش كنيد و در جستجوى فرصتهايى براى همكارى با كسب و كارهاى ديگر و حمايت يكديگر در يك تلاش متقابل در جهت كسب سود باشيد.
8. بازاريابى سنتى اين باور را در شما ايجادمى كند كه به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابى پارتيزانى مى گويد كه هيچ يك از اين مفاهيم به تنهايى در بازاريابى عامل موفقيت نيست، بلكه تركيبات بازاريابى است كه عامل كاميابى است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم تركيب كنيد، هريك به ديگرى جهت انجام كار به شكل بهتر كمك خواهدكرد.
9. بازاريابى سنتى تأكيددارد كه شما دريافتى هاى خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه كنيد، در حالى كه بازاريابى پارتيزانى بر تمركز شما بر اين امر اشاره دارد كه شناخت بسيارى از روابطى كه هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مى‌تواند منجر به كثرت سود و مزايا شود.
10. بازاريابى سنتى كمتر به بحث تكنولوژى مى پردازد، زيرا تكنولوژى ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابى پارتيزانى تأكيد دارد كه شما تكنولوژى امروز را غنيمت شماريد، زيرا كاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازى كسب و كار شما در آغاز بازاريابى وجود ندارد.
11. بازاريابى سنتى مجموعه اى از حربه هايى را كه ممكن است براى ارتقاى كسب و كار شما به كار رود، شناسايى مى كند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابى پارتيزانى، هزاران حربه اى را كه شما مى‌توانيد از طريق بكارگيرى رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايى مى‌كند.
12. بازاريابى سنتى بسيارى از مالكان كسب و كار را مى ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگى است. بازاريابى پارتيزانى ابهت و عظمت آن را از ميان مى برد و نشان مى دهد كه دقيقا بازاريابى چيست و چه عواملى كارآفرين را تحت كنترل قرارمى دهند.
اين نكات تفاوت فلسفى آشكار ميان اين دو رويكرد بازاريابى را نشان مى‌دهند و مشخص مى سازند. با شناخت مزيتهاى مديريت يك كسب و كار كوچك، پارتيزان درمى يابد كه اندازه كوچك كسب و كار جزء مزيتهاى آن است. كسب و كار مى تواند همچون يك پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذكند، راههاى خلاقى كه كسب و كارهاى بزرگ قادر به بكارگيرى آنها نيستند را به كار بندد.
كارآفرينان چيز اندكى براى باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزى را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مى آورند. از آنجايى كه دنياى كسب و كار آنها تا اندازه اى كوچكتر از «كسب و كار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزانى) مى توانند شور و شوق و اشتياق مشترى را به مزيتهاى محصول بهتر تحريك كنند و مانع از فرار مشترى شوند. توانايى آنها در متمركزسازى توجه بر جزئيات و اجزاى فرايند بازاريابى مى تواند به آسانى ميزان سود قابل حصول را تعريف كند. بازاريابى پارتيزانى مى تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يك از آنها را از طريق استراتژى هاى خلاق استخراج كند، در حالى كه بازاريابى سنتى به دنبال روش اجرايى قابل پيش بينى و ديكته شده توسط برنامه بازاريابى است. پارتيزان ها مشكلات را به عنوان فرصتهايى قلمدادكرده و راهكارهايى را براى آنها به منظور يادگيرى بيشتر در مورد بازار جستجومى كنند.
مراحل اجراى بازاريابى پارتيزانى
سازمانى كه پيگيرى استراتژى بازاريابى پارتيزانى را انتخاب مى كند، به اين مسئله آگاه است كه بازاريابى يك فرايند و نه يك رويداد است. لوينسون، يك حمله بازاريابى گام به گام را مطرح مى سازد كه به پارتيزان كمك مى كند تا جنگهاى واقعى را براى توليد سود برنده شود:
گام (1): بازار را جستجوكنيد. اين امر درگرو جستجوى بازار، محصول، خدمت، گزينه هاى رسانه اى، رقابت، مشتريان، تكنولوژى، مزيتهايى كه مى تواند حاصل سازد و تركيب شدن با شركاى بالقوه بازاريابى است.
گام (2): فهرستى از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستى از مزيتهايى را كه شركت ارائه مى كند، ايجادكنيد. اين كار شامل دعوت كردن مشتريان به بحث و مشاركت در تكميل فهرست با ذكر مزيتهايى است كه شركت قبلا آنها را مزيت تلقى نكرده بود. با اين فهرست، شركت مزيت رقابتى خود را تعريف مى كند. اين ويژگى منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلى برنامه بازاريابى مى شود.
گام (3): حربه هاى بازاريابى را كه شركت در حملات خود به كارخواهدگرفت، انتخاب كنيد. در مورد ترتيب و اولويت بكارگيرى و اجراى اين حربه ها تصميم گيرى كنيد. چه كسى مجرى خواهد بود و حربه ها را پيگيرى خواهدكرد و تاريخ دقيق اجراى هر حربه چه زمانى خواهدبود.
گام (4): برنامه بازاريابى طراحى كنيد. بر اهداف خاص بازاريابى شركت جهت دستيابى تمركزكنيد. مشتمل بر "استراتژى هاى خلاقى" كه به طور اجمالى براى ارسال پيام به بازارهاى هدف به كارگرفته مى شوند.
گام (5): يك تقويم بازاريابى پارتيزانى ايجادكنيد. تصميم گيرى و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.
گام (6): اصلاحات و تنظيماتى را با شركاى بازاريابى به شكل تركيبى اعمال كنيد. اين كسب و كارها يا شركا مى توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراك گذاشتن هزينه هاى بازاريابى كمك كنند.
گام (7): حمله بازاريابى پارتيزانى را با اجراى حربه ها، آغاز كنيد. هيچ دليلى براى اجراى يكباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتى مناسب هم از لحاظ هيجانى و هم از لحاظ مالى اجراكنيد.
گام (8): حمله را حفظ و پشتيبانى كنيد. حمله يا عمل آنى و كوتاه، نتايج آنى ارائه مى دهد. شركتى ممكن است برنامه بازاريابى را با رويكردى بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگرى ممكن است كه آن را رهانكند. شركتى ممكن است به حفظ و پشتيبانى از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا كه با كسب اطمينان كاملى كه مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزى است، به نتيجه برسد.
گام (9): حمله را ارزيابى و سنجش كنيد. سنجش اثربخشى بازاريابى امرى حياتى است و اگر سازمانى آمار و ارقام را به اطلاعات بدل كند، مى تواند اثربخشى بودجه بازاريابى را چند برابر كند. تنها با دريافتن نوع حربه هاى كاربردى و اين كه كداميك نمى توانند ويژگيهاى مطلوب را حداكثر و ويژگيهاى نامطلوب را حداقل سازند، مى توان سنجشى مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهى داشتن از كليه حربه ها و بكارگيرى آنهايى است كه متناسب با كسب و كار هستند و سپس بكارگيرى صرفا حربه هايى است كه خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (10): حمله را در كليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنكنيد، در عوض، بهبودهايى را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابى سنتى، مراحل يا گامهاى بازاريابى پارتيزانى، دستورالعملها و راهنماييهايى ارائه مى كنند كه مى توانند معماى بازاريابى و ابهامات بازاريابى را براى كارآفرين حذف كنند. بازارياب پارتيزانى مى تواند به آسانى اين مراحل را شخصا مديريت و اداره كند. اصولى از بازاريابى پارتيزانى وجود دارند كه سبك يك برنامه بازاريابى موفق را تعيين مى كنند. آنها شركت را متمركز بر وظيفه نگاه مى دارند. شركت بايد پيرامون يك ايده محورى حركت كند، چرا كه بازارياب ممكن است از نردبانى غلط براى دست‌يابى به موفقيت بالارود. "انرژى بايد توسط هوش هدايت شود". سرمايه گذاريهاى خلاق به هنگام تمركز بر ايده اى محورى كه توسط كل سازمان مورد توافق قرارمى گيرند، بخوبى عمل خواهندكرد. اين ايده محورى بازارياب پارتيزانى را از طريق ساده سازى پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگى و آرايش دادن گروهى از حربه هاى بازاريابى كه يك شركت بايد آنها را به منظور دست‌يابى به حداكثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذارى به كارگيرد، هدايت مى كند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابى سنتى است؟ بله، در آن دسته شركتهايى كه بيشتر داراى كسب و كار سنتى هستند، واحدها و مشاورهاى مختلفى براى وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومى، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابى به اعضاى مختلف ستادهايى نامربوط محول مى شوند. در بسيارى از موارد، پيامهاى مختلفى منتشر مى شوند كه هويت شركت را به جهات مختلفى مى كشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگى افراطى را ندارد. ايده محورى، گامى را براى برنامه اى جامع تعيين مى كند. با مجهز بودن به حربه هاى بازاريابى، پارتيزان حملاتى مستقيم را در راستاى كسب سود طراحى مى كند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابى سنتى و پاريتزانى، در تفاوت ميان تصوير ذهنى و هويت نهفته است. تصوير ذهنى، بر چيزهايى ساختگى يا مصنوعى و نه واقعى اشاره دارد. هويت، تعريف مى كند كه اساسا فلسفه وجودى شركت چيست. اگر مالك يك كسب و كار تصويرى ذهنى را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند كه كسب و كار شركت، چيزى كاملا آن گونه كه آنها انتظار دارند نيست، پس مشترى نسبت به شركت احساس بدبينى مى كند. اين امر يكى از مسائلى است كه اغلب در شركتهاى بزرگ رخ مى دهد و پيامهاى بازاريابى به منظور دست‌يابى به موقعيت قوى تر بازار، درون بازارهاى هدف مختلف تغييرمى كنند.
زمانى كه مالك يك كسب و كار هويت شركت را شناسايى مى كند، او بايد آن را بر مبناى حقيقت مطرح سازد. زمانى كه بازاريابى خلاق اين هويت را منعكس مى سازد، در حقيقت هديه اى كارآ و قدرتمند به مشتريان داده مى شود. كسب و كار، انتظارات خود را هماهنگ مى سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شركت احساس آرامش و اعتماد مى كنند.
كسب و كار كوچكى كه مجهز به ايده اى محورى است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامى پيشرفته بر مبناى قابليت هاى فرد به فرد و به واسطه تمركز بر جزئيات هدايت مى شود. كسب و كار كوچك مى تواند با مشتريان خود ارتباط شخصى داشته باشد. هيچ "قوانين ثابتى براى پيگيرى، كميته اى براى پاسخگويى و نوعى ساختار براى دنبال كردن" وجودندارد. شما يك پارتيزان هستيد. شما يك سازمان هستيد. شما پاسخگوى خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مى‌كنيدكرده و يا مى شكنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت كنترل قرار مى‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مى گويد.
برنامه بازاريابى بازار را شناسايى مى‌كند، رسانه مورد استفاده را مشخص مى‌سازد و هزينه هاى اجراى برنامه را بيان مى كند. اين برنامه مشخص مى كند كه كسب و كار شركت چيست و به كجا مى رود و تعريف مى كند كه كسب و كار چگونه به مقصد مى رسد. لوينسون، معتقد است كه كل يك برنامه بازاريابى مى تواند در قالب 7 عبارت طراحى شود:
-1 عبارتى كه هدف استراتژى را تشريح مى كند.
-2 عبارت دوم كه چگونگى دست‌يابى به اين هدف را تشريح مى كند و مزيتهاى رقابتى و سودهاى شركت را توصيف مى‌كند.
-3 عبارت سوم، بازار يا بازارهاى هدف را تشريح مى كند.
-4 عبارت چهارم حربه هاى بازاريابى را كه به‌كارگرفته خواهندشد، فهرست مى كند.
-5 عبارت پنجم گوشه هاى دنج را تشريح مى كند.
-6 عبارت ششم هويت كسب و كار را آشكارمى سازد.
-7 عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدى از درآمد ناخالص طرح ريزى شده است، بيان مى كند.
نتيجه گيرى
خلاقيت، اصل و مركز بازاريابى خوب است و بازاريابى تا زمانى كه فروشى در كار نباشد، خلاق نيست. ايده هاى هوشمندانه ممكن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليكن تا زمانى كه يك ايده اجرانشود و سود توليدنكند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. "استراتژى خلاق" براى يك بازارياب پارتيزانى، مشابه "برنامه بازاريابى" براى بازارياب سنتى است، با اين استثنا كه استراتژى خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابى، پيام و محتواى آنها تمركزدارد. تبليغات، نتيجه نهايى اين تلاشهاست. استراتژى خلاق، هدف تبليغات و روشى را كه اين هدف به واسطه آن مى تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مى كند.
جى لوينسون مايل است تا بدين نكته اشاره نمايد كه " 13 راز مهم بازاريابى" او، حياتى و مهم هستند و در واقع ابزارى براى يك بازارياب پارتيزانى هستند. حقايق ارزشمند براى يك سلسله اقدامات بازاريابى موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 كليد واژه تبديل و خلاصه كرده است. يك شركت بايد:
-1 نسبت به برنامه بازاريابى تعهد داشته باشد.
-2 به برنامه بازاريابى به عنوان يك سرمايه گذارى بينديشد.
-3 ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-4 اطمينان و دلگرمى در مشتريان احتمالى كسب و كار ايجادكند.
-5 به منظور حفظ تعهد، صبور و شكيبا باشد.
-6 بازاريابى را به منزله مجموعه اى از حربه ها بنگرد.
-7 بداند كه سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مى شوند.
-8 به راه اندازى كسب و كار به روشى كه درخور و مناسب مشتريان باشد، كمك كند.
-9 عنصر حيرت يا شگفتى را در بازاريابى بگنجاند.
-10 سنجش يا اندازه گيرى را جهت قضاوت در مورد اثربخشى حربه ها به‌كارگيرد.
-11 موقعيتى از مشاركت را ميان كسب و كار و مشتريان ايجادكند.
-12 بياموزد كه به ساير كسب و كارها وابسته است و آنها نيز به كسب و كار او وابسته هستند.
-13به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تكنولوژى مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراى اين اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابى پارتيزانى، از طريق عباراتى مثبت و مؤثر كه كاربردى هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاى مذكور براى انجام يك سلسله اقدامات بازاريابى موفق، سازمان يا شركت مى تواند در راستاى دستيابى به اهداف خود حركت كند. اميد است با داشتن نگاهى اجمالى به مبحث بازاريابى پارتيزانى، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بكارگيرى آن در عصر حاضر پى برند و مقدمات اجراى آن را در راستاى دست‌يابى به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.

منبع: روزنامه تفاهم