مرکز رشد شريف صفحه نخست

كلينيك بازاريابى و تبليغات

قيمت گذارى

مقدمه

تمامى سازمانها و شركتها، براى كالاها و خدماتى كه عرضه مى‌دارند قيمتى تعيين مى‌كنند. اين قيمت ممكن است در قالب مفاهيم گوناگون مانند شهريه، آبونمان، حق عمل، اجاره بها و ... عنوان ‌شود.
در بين اجزاى آميزه بازاريابى، قيمت تنها عاملى است كه موجب ايجاد درآمد مى‌شود. همچنين قيمت انعطاف‌‌پذيرترين عامل آميزه بازاريابى شناخته مى‌شود، چراكه مى‌توان بسرعت آن‌را تغيير داد. اگرچه رقابت بر سر قيمت يكى از مسئله‌هاى عمده‌اى است كه شركتها با آن روبه‌رو مى‌شوند، اما بسيارى ار شركتها نمى‌توانند اين مسئله را به شيوه‌اى عالى حل كنند.
با همتراز شدن‌ كيفيت‌ كالاهاى‌ شركتهاى‌ متفاوت‌ و تشديد رقابت، عنصر قيمت‌ به‌ يكى‌ از مهمترين‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتريان‌ و وفادارى‌ و رضايت‌ آنها تبديل‌ شده‌ است. اين‌ امر امروزه‌ به ‌دليل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اينترنت‌ بيشتر مصداق‌ پيدا مى‌كند.

تعريف قيمت‌گذارى‌
‌ قيمت از نظرلغوى يعنى سنجش، ارزيابى، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اى كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مى‌شود.
بر اين اساس، ‌قيمت‌گذارى‌ بطور ساده‌ يعنى‌ تعيين‌ قيمت‌ براى‌ كالا يا خدمت‌. قيمت‌گذارى‌ فعاليتى‌ است‌ كه‌ بايد تكرار شود و فرايندى‌ مداوم‌ و پيوسته‌ است. اين‌ تداوم‌ ناشى‌ از تغييرات‌ محيطى‌ و نبود‌ ثبات‌ در شرايط‌ بازار است‌ كه‌ لزوم‌ تكرار اين فرايند را توجيه مى‌كند.

اهداف قيمت گذارى
بطور كلى اهدافى كه شركتها از قيمت‌گذارى دنبال مى‌كنند به پنج گروه زير تقسيم مى‌شود:

1 - ادامه حيات
اين هدف براى شركتهايى مناسب است كه با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات دائمى مصرف كنندگان دچار مشكل شده‌اند. چنانچه قيمت بتواند هزينه‌هاى متغير و برخى از هزينه‌هاى ثابت را پوشش دهد، شركت مى‌تواند همچنان به حيات تجارى خود ادامه دهد.

2 - به حداكثر رساندن سود فعلى
براى اينكه شركتى بتواند سود كنونى خود را به حداكثر برساند، بايد تقاضا و هزينه‌هاى مربوط به قيمتهاى مختلف را برآورد كند و آنگاه قيمتى را انتخاب كند كه بيشترين سود جارى، جريان نقدى يا بازده سرمايه را براى شركت به ارمغان آورد. البته در صورت تاكيد بيش از حد بر سود جارى و عدم توجه به اثرات ناشى از ساير متغيرهاى آميزه بازاريابى، واكنشهاى احتمالى رقبا و محدوديتهاى قانونى، در بلندمدت عملكرد شركت را به مخاطره خواهد انداخت.

3 - به حداكثر رساندن سهم بازار
برخى شركتها اين هدف را در پيش مى‌گيرند، زيرا بر اين باورند كه دست‌يابى به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد، بهاى تمام شده هر واحد كاهش يابد و درنتيجه در بلندمدت به سود بيشترى دست ‌يابند. به عبارت ديگر چنين شركتهايى براى رسوخ در بازار ، قيمتهاى خود را در پايين‌ترين سطح تعيين مى‌كنند. اين استراتژى مى‌تواند در شرايط زير مناسب باشد:
_ بازار بيش از اندازه نسبت به قيمت حساسيت نشان مى‌دهد، در نتيجه قيمت پايين موجب رشد بازار خواهد شد.
_ با كسب تجربه هزينه‌هاى توليد و توزيع كاهش خواهد يافت.
_ قيمت پايين موجب از صحنه خارج شدن رقبا مى‌شود.

4 - كشيدن عصاره بازار
برخى از شركتها ترجيح مى‌دهند قيمتها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصاره بازار را بكشند. شركتها در شرايط زير مى‌توانند به اين هدف دست يابند:
_ وجود تعداد زيادى خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار
_ تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شركتهاى رقيب به بازار نشود.
_ تعيين قيمت در سطح بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد كند كه شركت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحى بالاتر قرار دارد.

5 - پيشرو شدن از نظر كيفيت
شركتهايى كه هدف آنها عرضه محصولات باكيفيت بالاست و مى‌خواهند از اين نظر در بازار پيشرو شوند، محصولاتى برتر و با قيمتهاى بالاتر به بازار عرضه مى‌كنند. آنها محصولاتى باكيفيت بسيار بالا به بازار عرضه مى‌كنند و نيز اين محصولات داراى ويژگيهاى خاصى هستند كه مى‌توانند منافع و مزاياى بيشترى به خريداران ارائه كنند. چنين شركتهايى مى‌توانند قيمتها را در سطحى بالاتر تعيين كنند.

عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذارى‌
‌ ‌براى‌ قيمت‌گذارى‌ درست‌ و رضايت‌بخش‌ بايد عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذارى‌ را شناسايى‌ و آنها را تنظيم‌ كرد. سه‌ دسته‌ كلى‌ عوامل‌ بر تصميمات‌ قيمت‌گذارى‌ موثرند. كه‌ عبارتند از:

1 - عوامل‌ سازمانى: آنهايى‌ هستند كه‌ بر قيمت‌گذارى‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروكار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، و پورتفوليوى‌ قيمت‌گذارى‌ خط‌ محصول‌.

2 - عوامل‌ مشترى: عواملى‌ هستند كه‌ از طرف‌ مشترى‌ بر قيمت‌گذارى‌ موثرند زيرا بين‌ قيمت‌ و تقاضا رابطه‌ معكوس‌ وجود دارد.

3 - عوامل‌ بازار: عواملى‌ هستند كه‌ از طرف‌ بازار بر قيمت‌گذارى‌ موثرند. مانند: محيط‌ و رقابت‌. اين‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسيم‌ مى‌كند:

_ عوامل‌ درونى: اهداف‌ بازاريابى، استراتژى‌ آميخته‌ بازاريابى، هزينه‌ و ملاحظات‌ سازمانى
_ عوامل‌ بيرونى: ماهيت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها

مراحل قيمت‌گذارى

مرحله اول: تعيين هدف بلندمدت قيمت گذارى
در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذارى تعيين شود. اهداف قيمت گذارى از تنوع بالايى برخوردارند كه در قسمت قبل توضيح داده شد.

مرحله دوم: تعيين ميزان تقاضا
هر قيمتى منجربه ايجاد سطح متفاوتى از تقاضا مى‌شود و از اين رو، بر هدفهاى بازاريابى شركت اثرى متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت و تقاضا باعث مى‌شود كه يك منحنى تقاضا به وجود آيد. براى تعيين ميزان تقاضا لازم است كه حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحنى تقاضا و كشش تقاضا در برابر تغيير قيمت نيز مورد بررسى قرار گيرد.

مرحله سوم: برآورد هزينه‌ها
در حالى كه تقاضا سقف قيمتى را كه شركت براى محصولات خود در نظر مى‌گيرد، تعيين مى‌كند، هزينه‌ها، كف را تعيين خواهند كرد. بر اين اساس هر شركتى بايد قيمتى را در نظر بگيرد كه بتواند هزينه‌هاى توليد، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براى كار و ريسكى كه شركت پذيرفته است، بازده معقولى ارائه كند.

مرحله چهارم: تجزيه تحليل محصولات، قيمت‌ها و هزينه‌هاى شركت رقيب
هنگامى كه شركت با توجه به تقاضاى بازار، قيمت و هزينه‌ها را برآورد مى‌كند، بايد هزينه‌ها و قيمتهاى شركت‌هاى رقيب و واكنش آنها در برابر قيمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهد و در محاسبات خود منظور كند.

مرحله پنجم: انتخاب روش قيمت گذارى
در اين مرحله بايد از بين روشهاى متنوع قيمت‌گذارى روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلى روشهاى قيمت‌گذارى عبارتند از:

_ قيمت‌گذارى بر مبناى افزودن به بهاى تمام شده: در اين روش كه ابتدايى‌ترين روش قيمت‌گذارى نيز محسوب مى‌شود، قيمت با افزودن يك عدد استاندارد به بهاى تمام شده تعيين مى‌شود. اين روش تنها زمانى كارساز واقع مى‌شود كه قيمت تعيين شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمين كند.

_ قيمت‌گذارى بر مبناى بازده مورد نظر: در اين روش، شركت، قيمتى را تعيين مى‌كند كه به يك نرخ بازده از سرمايه‌گذارى برسد. در اجراى اين روش اگر شركت بتواند هزينه‌ها و فروش را به صورتى دقيق برآورد كند، بازده سرمايه مورد انتظار تحقق خواهد يافت. در غير اين‌صورت شركت به نتايج مورد انتظار دست پيدا نخواهد كرد.

_ قيمت‌گذارى بر مبناى ارزش مورد تصور: در اين روش، قيمت‌گذارى بر مبناى پنداشت خريداران در مورد ارزش محصول و نه بر پايه بهاى تمام شده آن صورت مى‌گيرد. سپس با استفاده از ساير اجزاى تشكيل دهنده آميزه بازاريابى، مانند تبليغات، تلاش مى‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتريان افزوده شود. در بكارگيرى اين روش براى محصولات جديد به تحقيقات بازار نياز است.

_ قيمت‌گذارى بر مبناى ارزش: اين روش بر اين پايه قرار دارد كه قيمت بايد نشان دهنده ارزش بالاى محصول براى مشتريان باشد. در اين روش شركت بايد به اقداماتى دست بزند كه بدون اينكه به كيفيت محصول لطمه‌اى وارد آيد، محصولات را با هزينه كمترى توليد كند و يا با عرضه آنها را به قيمت پايين‌تر، تعداد بيشترى از مشتريان حساس به قيمت را جذب كند. اين روش بيشتر در خرده‌فروشيها مشاهده مى‌شود.

_ قيمت‌گذارى بر مبناى نرخ رايج: در اين روش فروشگاهها قيمتهاى محصولات خود را بر مبناى قيمت محصولات شركتهاى رقيب مى‌گذارند. در اين حالت امكان دارد شركتى محصولات خود را يكسان، بيشتر يا كمتر از قيمت شركتهاى عمده و رقيب عرضه كند. اين روش هنگامى كه نتوان به راحتى هزينه‌ها را محاسبه كرد يا واكنش رقبا نامشخص است بكار برده مى‌شود.

_ قيمت‌گذارى بر مبناى پيشنهادهاى مهر و موم شده: اين روش در مناقصه‌ها كاربرد دارد. هنگامى كه شركتها براى انجام پروژه‌ها، پيشنهادهاى مهر و موم شده مى‌دهند، قيمتها بصورت رقابتى تعيين مى‌شود. در مناقصه، هر شركتى قيمت پيشنهادى را بر اساس انتظاراتى كه نسبت به قيمت شركتهاى رقيب دارد تعيين مى كند نه بر مبناى رابطه دقيق قيمت با هزينه‌هاى شركت يا تقاضاى موجود.

مرحله ششم: انتخاب قيمت نهايى
روشهاى قيمت‌گذارى مورد بحث در مرحله قبل، باعث مى‌شوند كه دامنه قيمتهايى كه شركت مى‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قيمت نهايى برسد. البته شركت هنگام انتخاب قيمت نهايى ناگزير است عوامل ديگر تاثير گذار را نيز مورد توجه قرار دهد. برخى از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمت‌گذارى بر مبناى روان‌شناسى، ساير اجزاى آميزه بازاريابى تاثيرگذار بر قيمت، سياستهاى قيمت‌گذارى شركت و اثر قيمت بر ساير گروهها.

_ شادى گلچين فر و امير بختائى، كارشناسان بخش مشاوره و تحقيق سازمان مديريت صنعتى

منبع: مجله تدبير ش 178