مرکز رشد شريف صفحه نخست

آنچه بايد درباره يك آگهى تبليغاتى بدانيم؟

تبليغات فن فروشندگى است؛ كلودهاپكينز در اين خصوص مواردى كه يك آگهى را موفق مى كند، مى نويسد:

«درك درست تبليغات يا حتى آموزش اصول و مبانى آن، بايد با ديدى صحيح آغاز شود، تبليغات فن فروشندگى است. اصول آن اصول فن فروشندگى است. موفقيت ها و شكست ها، در اين دو حيطه، بر اثر دلايلى مشابه پديد مى آيند. پس هر پرسش تبليغاتى بايد طبق استانداردهاى فروشندگى پاسخ داده شود. بر اين نكته تاكيد مى كنم. تنها هدف تبليغات، افزايش فروش است. سودآورى يا عدم سودآورى آن به ميزان فروش بستگى دارد. تبليغات براى ايجاد يك تاثير كلى نيست؛ براى ثبت نام شما در اذهان مردم نيست. براى كمك به فروشندگان ديگر شما نيست. با آن مثل يك فروشنده رفتار كنيد. آن را مجبور به توجيه خود كنيد. آن را با ديگر فروشندگان مقايسه كنيد. هزينه و نتيجه را حساب كنيد. بهانه اى را از يك فروشنده خوب نمى پذيريد، از آن هم نپذيريد. آنگاه چندان به خطا نخواهيد رفت.»

وظيفه مهم تهيه كننده آگهى انتقال نكات فروش به مزايايى است كه براى خريدار دارد و آگهى دهنده هميشه بايد در موقع تهيه آگهى، خودش را به جاى خريدار بگذارد و متوجه باشد كه آگهى را از درون چشم خريدار كه جنس را مى خرد تهيه نمايد نه از نظر توليد كننده جنس كه مى خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولين اصل در تهيه آگهى تبليغاتى جلب اعتماد مشترى با آموزش صادقانه است.

مهمترين اصل در تبليغات، تاكيد بر منافع مصرف كننده است. وقتى يك آگهى يا نامه تبليغاتى مى نويسد، هشدار جى آبراهام را به ياد داشته باشيد:

«اين واقعيت را در نظر داشته باشيد كه مردم به بزرگى شما هيچ اهميتى نمى دهند. تنها چيزى كه براى آنها مهم است نوع سود، مزيت، خدمت، يا بهبود شخصى ويژه اى است كه ارايه مى دهيد. شما چگونه زندگى آنها را بهبود خواهيد بخشيد؟ شما چگونه زندگى راحت ترى براى آنان ارايه خواهيد ديد؟ آيا آنها را خوش قيافه تر خواهيد ساخت؟ آيا آنها را ثروتمندتر خواهيد كرد؟ آيا مى خواهند بدانند شما از چه طريقى كيفيت، ارزش، لذت، سودآورى را در زندگى آنها بهبود خواهيد بخشيد. بازارياب هاى معدودى واقعاَ به اين نكته پى برده اند! مردم اهميت نمى دهند شما چه مى خواهيد! تمام كارهايى كه در تبليغات، در بازاريابى، در فروش انجام مى دهيد بايد تنها اطلاع رسانى اين نكته باشد كه شما به چه طريقى به مشتريان فعلى و آتى خود سود خواهيد رساند.

 

چگونه يك آگهى تبليغاتى بسازيم؟

اولين قدم براى تهيه آگهى جمع آورى اطلاعات لازم براى نوشتن متن آگهى است. اطلاعاتى كه تهيه كننده آگهى بايد در مورد كالا كسب نمايد با پاسخ دادن به هفت پرسش زير مى توان كسب نمود:

 1- چه لوازم و مواد و عواملى در جنس به كار رفته است؟ ، 2- به چه خوبى ساخته شده است؟، 3- چه استفاده اى دارد؟ ، 4- چگونه با كالاى رقبا مقايسه مى شود؟ ، 5- وسيله شناسايى كالا در فروشگاه چيست؟ 6- قيمت كالا چقدر است؟ و 7- حقايق مهم درباره خريداران احتمالى؟.

دومين قدم كسب اطلاعاتى درباره مصرف كنندگان كالاى مورد نظر است. تهيه كننده آگهى مى تواند با پاسخ به چهار پرسش زير ، اطلاعاتى در مورد مصرف كننده كسب نمايد:

1- جنس آيا به وسيله مردان- زنان يا هر دو مصرف مى شود؟ ، 2- چه سنينى بيشتر مصرف مى كنند؟ ، 3-درآمد مصرف كننده جنس در چه حدود است؟ و 4- چه كسانى در تصميم خريد نفوذ دارند؟

گام سوم در تهيه آگهى اين است كه تهيه كننده آگهى به محل سكونت افراد مورد نظر خود توجه كند‎؛ زيرا محلى كه افراد در آن سكونت دارند در طرز زندگى آنها و مصرف جنس مورد آگهى موثر مى باشد.

گام چهار در تهيه آگهى تبليغاتى، تحليل اطلاعات جمع آورى شده در مراحل قبلى است؛ پس از آنكه تهيه كننده آگهى تمام حقايقى را كه به آن احتياج دارد جمع آورى نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظيفه او اين است كه ببيند از بين اطلاعات جمع آورى شده از چه نكات مهم و موثرى براى استفاده در آگهى و فروش جنس مى تواند استفاده نمايد.

پس از اينكه تصميم گرفته شد از چه موضوعى در تبليغ بايد استفاده گردد نوبت به آن مى رسد كه مشخص كنيم پيام و منبع پيام بايد داراى چه ويژگيهايى باشد. منبع پيام به طور خلاصه بايد ويژگيهاى زير را دارا باشند:

1- اعتبار منبع ، 2- جذابيت فيزكى و ظاهرى ، 3- مورد علاقه مخاطب بودن و 4- معنادار بودن منبع.

گام بعدى در تهيه آگهى تبليغاتى استفاده از جاذبه هاى تبليغاتى در پيام تبليغى است؛ هر پيام تبليغاتى براى اينكه بتواند مخاطب را به سوى محتواى پيام خود جلب كند، از يك نوع جاذبه استفاده مى كند. متداولترين جاذبه هايى كه در پيامهاى تبليغاتى مورد استفاده قرار مى گيرد عبارتند از:

جاذبه منطقى: در جاذبه منطقى به طور مشخص و صريح مزاياى كالا، خود كالا، ويژگيهاى آن و … عنوان مى گردد و از پرداختن به مسايل و موضوعهاى حاشيه اى خوددارى مى گرشود. پيامهايى كه كيفيت، صرفه جويى، فايده و كاربرد كالا را نشان مى دهد از جمله پيام هايى است كه در آنها از جاذبه هاى منطقى استفاده شده است.

جاذبه خنده و طنز: تبليغاتى كه با محتواى خنده ارايه مى شود، در زمره تبليغاتى است كه بهتر از همه شهرت يافته و در بين تبليغاتى كه به نمايش در مى آيد بيشتر از بقيه به ياد مى ماند و در مورد آن صحبت مى شود. در بهره گيرى از جاذبه خنده و طنز در تهيه آگهى بايد بايد و نبايدهاى را در نظر گرفت؛ از ديدگاه چوين كارشناس تبليغ بايدها و نبايدهاى تبليغ با جاذبه طنز به شرح زير است :

بايدها:

1-  مطالب طنز يا خنده آور بايد مرتبط با كالا باشد.

2- در اوايل تبليغ مخاطب را با طنز آشنا كنيد و بعد اگر مى توانيد از آن خارج كنيد.

3-  از طنز يا مطالب خنده آور براى بيان نقاط قوت كالا استفاده كنيد.

4-  تبليغ بايد مليح باشد نه مسخره.

5-  مطالب طنز يا خنده آور بايد ساده و همه فهم باشد.

6-  پيام خنده و پيام تبليغ بايد يكپارچه باشد.

نبايد ها:

1- در تبليغ، جك يا لطيفه تعريف نكنيد چون خيلى سريع بى مزه مى شود.

2- هيچ گاه كالا را به تمسخر و خنده نگيريد.

3- از پايان بنديهايى كه موجب تعجب مخاطب مى شود، پرهيز كنيد چون اين اتفاق فقط يك بار شيرين است و دفعات بعد براى مخاطب براى ماجرا معلوم مى شود.

4-  مطلب طنز يا خنده آور نبايد چندان سخت باشد كه مخاطب نتواند به راحتى آن را درك كند.

5-  مطلب طنز يا خنده آور نبايد كالا را تحت الشعاع قرار دهد.

6-  هر كجا كه نمى دانيد بايد از چه جاذبه و يا تيزرى استفاده كنيد، سريع سراغ تبليغ طنزآلود و خنده آور نرويد.

جاذبه ترس: بازاريابان برخى از مواقع، در پيامهاى تبليغاتى از جاذبه ترس استفاده مى كنند تا از اين طريق در مخاطب نگرانى به وجود آورند و آنها را تحريك به انجام يا عدم انجام كارى كنند. امروزه مطالعات نشان داده است كه پيامهاى ترس آور مى تواند اثربخش باشد مشروط بر اين كه كارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل مى كند. كارشناس تبليغ قبل از استفاده از تبليغ با جاذبه ترس بايد از نحوه عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن و واكنشهاى متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل كند. همچنين در تبليغ با محتواى ترس هنگامى كه در پيام، توصيه هاى خاص و يا اقدامهاى ويژه اى براى فرد ارايه مى شود به بهترين نحو تاثير مى گذارد.

براى اينكه تبليغ با محتواى ترس، اثربخش گردد، پيام تبليغ بايد يك يا چند مورد از انواع اطلاعات زير را در برگيرد. اين اطلاعات به قرار زير است:

1- دستورالعمل و توصيه هاى خاص در خصوص اين كه چگونه بايد با موضوع ترس آور روبه رو شده و يا آن را كاهش داد.

2-  عنوان شود كه چگونه رعايت اصول مزبور مشكل را حل خواهد كرد.

3- از ارايه پيامهاى به شدت ترس آور خوددارى شود؛ زير ترس بالا در مخاطب نتيجه منفى مغاير با آنچه مورد نظرارايه كننده پيام است مى گذارد.

4-  به مخاطبانى كه از سطح آگاهى اندكى برخوردارند و يا عزت نفس كمى دارند، پيامهاى بسيار رعب آور نبايد ارايه شود.

5-  مشكل بايد به سرعت در تبليغ حل شود تا نگرانى مخاطب سريع كاهش يابد.

جاذبه اخلاقى: اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا غلط بودن چيزى تكيه مى كند. از جاذبه اخلاقى وقتى استفاده مى شود كه هدف، وادار كردن مردم به حمايت و طرفدارى از پاره اى از مسايل اجتماعى است.

تكنيهاى اجرايى تبليغ

گام بعدى در تهيه آگهى تبليغاتي‏ انتخاب تكنيهاى اجرايى تبليغ است؛ در اين مرحله تهيه كننده آگهى تبليغاتى بايد توجه خود را معطوف به چگونگى اجراى تبليغ كند؛ بعبارت ديگر وى بايد بررسى كند كه چگونه جاذبه اى را كه براى تبليغ در نظر گرفته شده است به تصوير بكشد و از چه تكنيكى براى به تصوير كشيدن آن استفاده كند. پيام تبليغاتى يا جاذبه تبليغاتى به اشكال متعددى مى تواند ارايه شود كه برخى از مهمترين اين تكنيكها در زير آورده شده است:

موزيكال: در اين سبك يك يا چند نفر يا چند شخصيت كارتونى نشان داده مى شود كه مشغول خواندن آوازى درباره يك كالا هستند. دليل اصلى استفاده از اين شيوه اين است كه به خاطر سپردن و يادآورى اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتى در ذهن حك مى شود.

ارايه تاييديه: در اين روش از يك منبع دوستى داشتنى و قابل اعتماد براى تاييد كالا استفاده مى شود. دراين خصوص هم از افراد شهير و هم افراد غيرمشهور مى توان استفاده كرد. البته بينندگان بيشتر تحت تاثير افراد مشهور قرار مى گيرند.

داستان گويى: در اين تكنيك، بخش گفتارى بر روى تبليغ خوانده مى شود و گوينده مشهود نيست.

مستندات علمى: در اين شيوه مدارك مستند يا تحقيقاتى ارايه مى شود كه نشان مى دهد ماركهاى كالاى موضوع آگهى نسبت به يك مارك يا چند مارك تجارى ديگر بهتر است، يا بيشتر مورد پسنده واقع شده است.

تبليغ دوتكه: در اين شيوه دو تبليغ به هم مرتبط از يك شركت (معمولاَ هر كدام 15 ثانيه) كه يك خط متصل عقيده اى را دنبال مى كند طراحى مى شود و هنگام پخش از تلويزيون در بين اين دو تبليغ يك تبليغ كاملاَ جداگانه از محصول ديگر مربوط به شركت ديگر پخش مى گردد كه هيچ ربطى به شركت و محصول ندارد. به عبارت ديگر در اين شيوه به پخش تلويزيون گوشزد مى شود كه نخست 15 ثانيه اول از تبليغات ما را پخش كند و سپس بعد از آن تبليغ يك شركت ديگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبليغ شركت ما پخش شود.

شايستگى فنى: در اين شيوه تواناييهاى فنى شركت در توليد كالا ارايه مى شود. استفاده از تكنيك «شايستگى فنى» اغلب در مورد لوازم برقى به كار گرفته مى شود.

نماى نزديك: در اين شيوه تلويزيون اساساَ رسانه اى براى خلق تصاوير نماى نزديك است. نماى نزديك مى تواند مورد استفاده شركتها، رستورانها توليد كننده انواع غذاهاى پخته و نيز پيتزا فروشى ها براى نشان دادن غذاهايشان از نزيك جهت ايجاد اشتها در بيننده به كار گرفته شود.

رتوسكوپ: در اين تكنيك سكانس هاى انيمشين و واقعى به شكل جداگانه تهيه شده و سپس دورهم تركيب مى شود. مثلاَ يك پسربچه واقعى ممكن است به نمايش درآيد كه در حال خوردن صبحانه است و در عين حال يك حيوان به شكل كارتون روى شانه هاى او در حال بالا و پايين پريدن است و با او صحبت مى كند.

مقايسه: در اين شيوه كالاهاى شركت خود با كالاهاى شركت رقبا مقايسه مى گردد و با مقايسه يك كالا با كالاى ديگر سئوالهاى بيننده پاسخ داده مى شود.

حل مشكل: در اين شيوه جنبه مشكل گشا بودن كالا نمايش داده مى شود.

فرد سخنگو: در اين تكنيك‏، فردى در جلوى دوربين به نمايش درمى آيد و او به طور مستقيم محتواى تبليغ را براى مخاطب بازگو مى كند. فرد ممكن است مستقيماَ كالا را نشان دهد و يا بر روى تصوير در خصوص آن كالا و جنبه ها و مزاياى مختلف آن صحبت كند. در اين تكنيك بايد توجه كرد كه فرد سخنگو و ارايه كننده تبليغ بايد فردى دوستى داشتنى باشد و از نظر چهره به گونه اى باشد كه اعتماد مخاطب را جلب كند. البته نبايد اين فرد كالا را تحت الشعاع قرار دهد. زيرا هدف ارايه كالاست نه آن فرد.

سبك زندگى: دراين شيوه مناسبت يك كالا با سبك زندگى نشان داده مى شود. براى مثال يك آگهى درباره مواد لبنى همزمان با اين كه مردانى را در حال ورزش نشان مى دهد، نقش مصرف شير در ايجاد يك زندگى فعال و توام با سلامتى را گوشزد مى كند.

برشى از زندگى روزمره: روش برشى از زندگى روزمره يك شيوه دراماتيك قديمى است كه در آن بازيگران داستانى را به نمايش مى گذارند و استفاده كننده مارك كالاى تبليغى، قهرمان داستان است. بيشتر تبليغاتى كه با اين تكنيك ارايه مى شود در ابتدا با يك مشكل شروع مى شود كه در نهايت مارك كالاى شركت تبليغى به عنوان راه حل ارايه مى شود.

انيميشن (نقاشى متحرك): يكى ديگر از شيوه هاى ارايه پيام، استفاده از نقاشى متحرك است كه متداولترين شكل آن، ارايه آن در قالب كارتون است كه در ميان بچه ها مطبوع و خوشايند به نظر آيد و در بين همه سنين شهرت يابد.

سريال (مجموعه تبليغ): در اين شيوه مجموعه تبليغاتى به دنبال هم و در قالب يك مبارزه تبليغاتى پخش مى گردد و در واقع هر تبليغ داستانى را كه در تبليغ قبل بوده است را دنبال مى كند.

خيال پردازى: اين سبك درباره كالا يا مصرف آن ، خيال و رويا ايجاد مى كند.

حالت يا ذهنيت پردازى: در اين روش، از تركيب چند روش استفاده مى شود. هدف اصلى در اين روش به وجو آوردن ذهنيت و يا حالت خاصى براى كالايى است كه قصد فروش آن را داريم. در واقع در اين سبك در اطراف كالا حالت يا ذهنيتى ايجاد مى شود نظير زيبايى، عشق، محبت يا امنيت و آسايش و هيچ گونه سخنى به جز در قالب توصيه درباره كالا به ميان نمى آيد.

منابع:

1- مديريت تبليغات از ديد بازاريابى، محمود محمديان، تهران، حروفيه، 1382

2- پيش به سوى كارآفرينى، جيمز آر. كوك، مترجم: ميترا تيمورى، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383

به نقل از: باشگاه تحليلگران جوان آريا