مرکز رشد شريف صفحه نخست

مديريت دانش در كسب و كارهاى الكترونيكى و مديريت روابط مشترى

ترجمه و تلخيص:
مسعود كرمى- دانشجوى دكترى بازاريابى دانشگاه تهران

احسان غفارى- كارشناس مديريت بازرگانى دانشگاه علامه طباطبايى

چكيده
مديريت دانش، پيش ‌نيازى براى كسب و كار الكترونيكى و روند رو به رشد مشترى مدارانه اين نوع كسب و كار است. سازمان براى راه‌اندازى يك محيط كسب و كار الكترونيكى، بايد اطلاعات و دانش مطلوبى در باره بازارها، مشتريان، محصولات و خدمات، روشها، فرايندها، رقبا، مهارتهاى كاركنان و محيط قانونى ‌اش در اختيار داشته باشد. اين امر نيز اين واقعيت را نشان مى دهد كه سازمانها، با ظهور كسب و كار الكترونيكى ، مى‌توانند در سرتاسر جهان از طريق اينترنت و اينترانت كه منجر به انقلابى در راههاى دستيابى به ثروت، اطلاعات و دانش شده است، كسب و كار را بصورت الكترونيكى دنبال كنند . اكنون سيستم‌هاى مديريت دانش براى تضمين ارزش ناشى از دانش درون و بيرون سازمان بسيار حياتى هستند. كسب و كار و الكترونيكى همچنين باعث گسترش يك سازمان مشترى مدار با امكان فعاليت در سطح جهان از طريق ابزارهاى الكترونيكى مى‌شود. بر اين اساس، مديريت روابط مشترى در اقتصاد جهانى و ديجيتالى، سازمانها را مجبور به انديشيدن دوباره در زمينه راههاى برقرارى ارتباط با مشتريان كرده است. نويسنده مقاله بر اين باور است كه روابط صحيح با مشترى بدون مديريت دانش نمى ‌تواند شكل بگيرد. براى اينكه سازمانها قادر باشند به سطح بالاترى از كارايى و اثر بخشى در انتقال كالاها و خدمات به مشتريان و در نتيجه رضايت ‌مندى مشترى دست يابند، دانش مشتريان بايد به گونه ‌اى مديريت شود كه نيازهاى مورد نظر آنان را پوشش دهد. بر اين اساس مديريت دانش بخش مكمل مديريت روابط مشترى و كسب و كار الكترونيكى است .

1- مقدمه
كسب و كار الكترونيكى بحث روز هزاره جديد است. امروزه به كسب و كار الكترونيكى به عنوان رخدادى همانند اختراع ماشين چاپ و ظهور انقلاب صنعتى، با تأثيرگذارى بر روى اقتصاد، ساختارهاى اجتماعى و فرهنگ جامعه، نگريسته مى ‌شود. ديگر، عوامل و پايه‌ هاى سنتى توليد و قدرت اقتصادى مثل زمين، سرمايه و نيروى كار، عوامل حياتى موفقيت در كسب و كارها نيستند. اكنون اكثر سازمانها تمركز خود را روى ارزش دانش و اطلاعات به عنوان پايه قدرت و مزيت رقابتى، معطوف كرده‌ اند. كسب و كار الكترونيكى خود را در جايگاهى قرار داده است كه جهان را به سمت و سوى جديدى سوق مى ‌دهد. اساس و پايه‌ هاى كسب و كار تغيير كرده و نظام‌ هاى جديدى، فعاليتهاى بازار و ارائه فرصتهاى نامحدود واقعى را زير پوشش قرار داده ‌اند. تغييرات در اين مركز داد و ستد در حال تكامل دائمى ( الكترونيكى )، ناشى از انفجار در قابليت دسترسى و تأثيرپذيرى دانش، پيشرفت تكنولوژى، ديدگاه جهانى ‌ترى از كسب و كار، آزادسازى (حذف نظارت دولت) و مشتريانى است كه از نيازهايشان آگاهى بيشترى دارند. اينترنت و ديگر پيشرفتهاى تكنولوژيكى، باعث افزايش ظرفيت سازمانى در انجام كسب و كار و تقسيم اطلاعات با سرعتى بيش از گذشته شده است. اين كانال امكان اتصال افراد و سازمانها را در سرتاسر جهان فراهم مى ‌آورد و بنابراين باعث ايجاد ساختارى جهانى متشكل از شركا، تأمين كنندگان و مشتريان، مى شود. اين امر همچنين به طور قابل ملاحظه ‌اى راه هايى را كه اين روابط شروع، تقويت واستمرار مى‌يابند تغيير مى ‌دهد.
سازمان هايى كه خود را با دگرگونى ها و تغييرات صورت گرفته در شيوه ‌هاى سنتى كسب و كار وفق داده‌ اند، در اين موج جديد موفق خواهند بود. با اين وجود كسب موفقيت كامل مستلزم آن‌ است كه سازمانها، مدلهاى كسب و كار و استراتژى هاى كسب و كار خود را نيز با آن سازگار و همسو كنند. آنچه مسلم است اين است كه كسب و كار الكترونيكى روش كاملاً جديدى از انجام كسب و كار با در نظر گرفتن قوانين جديد رقابت است. دارندگان مزيت رقابتى در اقتصاد جديد بطور قابل ملاحظه‌اى تغيير كرده‌ اند و پيش ‌بينى موقعيت رقابتى آنها در بازار تبديل به چالشى براى بسيارى از سازمان ها شده است. فرصت هاى جديد بسيارى در محيط كسب و كار الكترونيكى وجود دارند، اما تهديدهاى جديد بسيارى هم شكل گرفته‌اند كه بايد در استراتژى هاى كسب و كار سازمان مورد توجه قرار گيرند. دو مورد از حياتى‌ ترين فرصت ها و تهديدها در اقتصاد جديد، قدرت اهرمى دانش به عنوان دارائى جمعى و ايجاد و حفظ روابط قوى با مشترى است .
اين مقاله، نقش مديريت دانش در كسب و كار الكترونيكى و مديريت روابط مشترى را مورد ارزيابى قرار مى دهد . اين نقش تاكنون بطور رسمى تعريف نشده است. امروزه فهميدن نقش مديريت دانش در كسب و كار الكترونيكى و مديريت روابط مشترى براى سازمان ها، امرى حياتى است چرا كه آنها را قادر به مديريت كردن "دانش" به عنوان يك دارائى جمعى مى كند كه استراتژى هاى كسب و كار و مدلهاى عملياتى را حمايت كرده و بنابراين موجب تحقق هدف استراتژيك كسب و كار مى‌ شوند.



2- تعاريف
بهتر است قبل از ارزيابى نقش مديريت دانش در كسب و كار الكترونيكى و مديريت روابط مشترى، به تعريف هر يك از اين مفاهيم بپردازيم تا بتوانيم درك بهترى از آنها به دست مى‌آوريم.
1-2- مديريت دانش
تعاريف بسيارى از مديريت دانش وجود دارد. اين مقاله مديريت دانش را به عنوان يك نگرش و رويكرد برنامه ‌ريزى شده و سازمان يافته براى مديريت خلق، تقسيم، بهره ‌گيرى و اهرم‌ سازى دانش به عنوان يك دارايى سازمانى، در جهت بهبود و تقويت توانايى، سرعت و اثر بخشى شركت در انتقال محصولات و خدمات در جهت منافع مشتريان، و همسو با استراتژى كسب و كار شركت، تعريف مى ‌كند. مديريت دانش در سه سطح اتفاق مى ‌افتد. سطح فردى، سطح تيمى و سطح سازمانى. مديريت دانش همچنين هر دو بخش دانش ضمنى و آشكار مديريت را دربر مى ‌گيرد ...
اين تعريف، يكپارچگى ابعاد مختلف سازمان اعم از افراد ،فرايندها، فرهنگ و تكنولوژى را كه همگى آنها از ارزش يكسانى در مديريت دانش برخوردارند، مدنظر قرار مى‌دهد.
2-2- كسب و كار الكترونيكى
استوارت1 كسب و كار الكترونيكى را متشكل از مشتريان، فروشنده‌ ها، تأمين كنندگان، كارمندان وديگر افراد ذينفع مى ‌داند كه از طريق وب به گونه اى گردهم مى ‌آيند كه تا به حال هرگز وجود نداشته است. كسب و كار الكترونيكى، تجارت هدايت شده در محيط مجازى است. اين نتيجه دسترسى به دامنه وسيعى از منابع اينترنتى با سيستم‌ هاى تكنولوژى اطلاعات است .
تحليل‌گران گروه گارتنر1 كسب و كار الكترونيكى را بدين صورت تعريف كرده‌ اند: كسب و كار الكترونيكى عبارتست از هر فعاليت تجارى امكانپذير از طريق شبكه كه با انتقال روابط درونى و بيرونى موجب ايجاد ارزش و بهره‌ بردارى كردن از فرصت هاى بازار هدايت شده بوسيله قوانين جدى اقتصاد تجارى مى‌ شود. كسب و كارى را مى ‌توان كسب و كار الكترونيكى ناميد كه به دنبال كسب فرصت هاى بازار از طريق كانال هاى جديد الكترونيكى ‌اى كه حول محور اينترنت در گردش هستند، است. اينترنت و وب، عناصر سازنده يك استراتژى كسب و كار الكترونيكى هستند. اگر يك شركت،كسب و كار الكترونيكى را مدنظر دارد، به خاطر دگرگونى و تغيير حاصله در ماهيت روابط بين اجزاى كسب و كار در يك اقتصاد شبكه‌اى، بايد در روابط كسب و كار بيرونى شركت كند. به‌ عبارت ساده تر يك شركت بايد از تعاملات الكترونيكى استفاده كند.( Harris, 1999;plummer,1999).
محققين بر اين عقيده‌ اند كه كسب و كار الكترونيكي2 واژه بسيار گسترده ‌ترى از تجارت الكترونيكي3 است. كسب و كار الكترونيكى شامل هدايت كسب و كار به طريق الكترونيكى بر روى اينترنت است . اين امر مى‌ تواند شامل فعاليت هايى نظير ارتباطات، بازاريابى و تشريك مساعى و غيره باشد كه لزوماً محدود به مبادلات تجارى بر روى اينترنت نمى ‌شود بلكه كليه فعاليت هاى عمومى كسب و كارى را كه بوسيله اينترنت انجام مى ‌شود در برمى‌ گيرد. كسب و كار الكترونيكى عبارتست از ايجاد يك فضاى الكترونيكى بر پايه اينترنت كه مشتريان، تأمين كنندگان، و كارمندان را قادر به تشريك مساعى با يكديگر از طريق تقسيم داده ‌ها، اطلاعات و دانش مى ‌كند.
3-2- مديريت روابط مشترى
در ادبيات مديريت،تعريف ‌هاى متعددى از مديريت روابط مشترى وجود دارد. محققين، مديريت روابط مشترى را، ساخت و اداره روابط مشترى در يك سطح سازمانى از طريق درك، پيش‌ بينى و هدايت نيازهاى مشترى، بر پايه دانش بدست آمده از مشترى به منظور افزايش كارائى و اثربخشى سازمانى و در نتيجه افزايش بهره ‌ورى مى‌ دانند. مديريت روابط مشترى، عنصر بزرگى از مديريت دانش را در خود دارد. با اين حال نمى ‌شود اين دو واژه را با يكديگر مقايسه كرد چون مديريت دانش بسيار وسيع‌ تر از دانش مشترى بوده و دانش محصول و خدمت، دانش صنعت، دانش رقيب، دانش روش ها و فرآيندها، و دانش محيط نظارتى را نيز شامل مى ‌شود. بنابراين سيستم‌ هاى مديريت روابط مشترى به عنوان زير مجموعه ‌اى از سيستم‌ هاى مديريت دانش هستند.
3- نقش مديريت دانش در كسب و كار الكترونيكى و مديريت روابط مشترى
يكى از محققين در غالب تهيه يك پايان ‌نامه دكترى، به تشريح نقش مديريت دانش در كسب و كار الكترونيكى و نيز نقش آن در مديريت روابط مشترى از طريق حالت هاى مختلف پيشنهاد ارزش به مشترى مى ‌پردازد. (Du plessis , 2002)
اين حالت ها بصورت خلاصه در ذيل آمده است. توجه به اين نكته حائز اهميت است كه اگرچه از موانع مديريت دانش دراين مقاله صحبت چندانى نشده است ولى موانع بسيارى در راه اجراى يك مديريت دانش موفق وجود دارند.
1-3- نقش مديريت دانش در محيط كسب و كار الكترونيكى
مديريت دانش در درجه اول، به عنوان ،نماينده تغيير در محيط كسب و كار الكترونيكى عمل مى‌ كند. مديريت دانش به كاركنان اجازه مى ‌دهد تا نقش‌ ها و مسئوليت هاى جديدشان را از طريق گردآورى دانشى كه منجر به تغيير آسان ‌تر مى ‌شود، بپذيرند.
مديريت دانش، كاركنان را در كسب مهارت ها و توانايى‌ هاى لازم در محيط جديد يارى كرده و تلفيق واحدهاى جديد كسب و كار را تسهيل مى ‌كند.
مديريت دانش قابليت دسترسى و تأثيرپذيرى دانش روى منابع استراتژيك كسب و كار شامل، بازارها، مشتريان، تأمين ‌كنندگان، محصولات و خدمات، رقبا، مهارت هاى كاركنان، رويه‌ ها و فرايندها و محيط نظارتى را موجب مى ‌شود. با توجه به اين واقعيت كه مديريت دانش بر روى دانش استراتژيك دركسب و كار تمركز دارد، بطور اجتناب ‌ناپذيرى به استراتژى كسب و كار سازمان گره خورده و آن را مورد حمايت قرار مى ‌دهد. مديريت دانش زمينه‌ اى فراهم مى ‌كند تا كسب و كار با درك بهترى از بازارى كه در آن مشغول فعاليت است انجام گيرد و كسب و كار الكترونيكى را قادر مى‌ سازد تا خريداران و فروشندگان را در بازارهاى با ارزش افزوده جديد با يكديگر هماهنگ كرده و در نتيجه موقعيت خود را در بازار تثبيت كند.
كسب و كار الكترونيكى، طبيعتاً پيچيده‌تر از كسب و كارهاى سنتى است . مديريت دانش مى‌ تواند از طريق مديريت كردن پايگاه دانش و قابل دسترس كردن دانش مربوطه و در نتيجه انتخاب آسانتر مدل جديد كسب وكار و جارى ساختن دانش فراسوى مرزهاى درون سازمانى، برون سازمانى و مرزهاى جغرافيايى، بر اين پيچيدگى فائق آيد.
مديريت دانش، پويايى سازمانى را افزايش مى ‌دهد و موجب مى‌ شود تا با توجه به قابليت دسترسى و تأثيرپذيرى دانش مرتبط، در زمان مناسب تصميمى انعطاف‌ پذيرتر و دقيق ‌تر بگيريم. مديريت دانش، دانش چگونگى تطبيق كسب و كار با شرايط و مقتضيات جديد بازار را فراهم مى ‌كند.
مديريت دانش از طريق فراهم كردن زمينه ‌اى براى دستيابى 24 ساعته به دانش از طريق يك نقطه ورود واحد كه باعث اجتناب از دوباره كارى و افزايش بهره ‌ورى مى‌ شود، اثر بخشى كسب و كار الكترونيكى را افزايش مى‌ دهد. كاركنان، موفق به يافتن راحت‌ تر و سريعتر دانش مورد نياز خود از طريق سازمان‌ دهى پايگاه دانش مى‌ شوند كه اين امر نيز منجر به افزايش بهره‌ ورى كاركنان مى ‌شود. ضمنا جلوى دوباره كارى گرفته مى‌ شود زيرا كاركنان به كارى كه قبلاً انجام شده است دسترسى دارند و اين امر آنها را قادر به استفاده مجدد دانش موجود در زمينه‌ هاى مختلف مى ‌كند.
مديريت دانش، تلفيق گروه ها و بخش هاى متمايز موجود در يك كسب و كار الكترونيكى را تسهيل مى ‌كند. اين گروه هاى متمايز ممكن است در واحدهاى كسب و كار مختلف، يا در موقعيت ‌هاى جغرافيايى مختلف، و يا در سازمانهاى مختلفى كه يكپارچگى زنجير عرضه اتفاق افتاده است، باشند. مديريت دانش منجر به تسهيل جريان دانش بين گروه ها، از طريق فرايندهاى مديريت دانش و بنابراين تلفيق سريعتر و اثربخش‌تر آنها مى‌ شود.
كسب و كارهاى الكترونيكى اغلب به گسترده ‌تر كردن پايگاه مشترى و تأمين ‌كننده،كه بطور اجتناب ناپذيرى مستلزم داشتن و اداره دانش بيشتر هستند، ختم مى‌ شود. مديريت دانش، فرايندها و سيستم ‌هايى را فراهم مى‌ كند كه نيازمندى هاى گسترده آن از ديدگاه چرخه زندگى مديريت دانش يعنى خلق، تقسيم، برداشت و اهرم ‌سازى دانش را برآورده مى‌ سازند.
مديريت دانش، قابليت دسترسى دانش را افزايش مى ‌دهد، و اين كار را بوسيله ايجاد يك «فهرست» از دارائى‌ هاى دانشى موجود در كسب و كارهاى الكترونيكى صورت مى گيرد. همچنين دستيابى از طريق يك نقطه ورود واحد در پايگاه دانش، بدون توجه به واحد كسب و كار يا موقعيت آن، صورت مى‌ گيرد. اين امر منجر به صرفه‌ جويى قابل توجهى در وقت مى ‌شود زيرا كاركنان براى يافتن دانش مورد نياز خود، تنها به يك نقطه مراجعه مى ‌كنند. مديريت دانش همچنين، ابزارهاى جهت‌ يابي1‌اى مثل طبقه ‌بندي2 فراهم مى‌ كند كه كاركنان را قادر به بازيابى دانش مورد نيازشان مى ‌كند.
تشريك مساعى در محيط كسب و كار الكترونيكى در حال تبديل شدن به امرى رايج و متداول است. با همكارى كسب و كار الكترونيكى مى ‌توان به عنوان مثال محصولات را فراسوى مرزهاى جغرافيايى و پاره‌اى اوقات فراسوى مرزهاى سازمانى طراحى كرد. تشريك مساعى در شكل اتحاديه‌ هاى حقيقى درونى و بيرونى در سازمان، براى مثال از طريق اينترنت و اكسترانت، نيز وجود دارد. اين اتحاديه‌ ها دانش را در دامنه وسيعى از مباحث تقسيم مى ‌كنند. مديريت دانش با فراهم كردن تكنولوژى، فرايندها و خط ‌مشى ‌ها منجر به تشريك مساعى مى شود. همچنين مديريت دانش، موجب حفظ و سازمان‌ دهى دانش تقسيم شده در اين تبادل نظرهاى گروهى مى ‌شود كه مى‌ تواند به عنوان داده براى خلق دانش بيشتر در خلال اين تبادل نظر مورد استفاده قرار گيرد.
مديريت دانش، همچنين باعث ترويج فرهنگ نوآورى و خلاقيت مى ‌شود. مديريت دانش درخلق يك فرهنگ نوآورى از طريق قابليت دسترسى و تأثيرپذيرى دانشى كه مى‌ تواند به عنوان داده‌ اى براى فرايند نوآورى باشد، و از طريق تشخيص و دادن پاداش به ايده‌ هاى نوآورانه در سازمان، نقش مهمى ايفا مى ‌كند. نوآورى با قرار دادن كسب و كار الكترونيكى در يك مرحله بالاتر از مركز بازار، عنصر كليدى ‌اى در ايجاد پويايى يك كسب و كار الكترونيكى است .
هدايت كسب و كار در دنياى واقعى، نيازمند داشتن برخى مهارت هاى جديد است. مديريت دانش مى ‌تواند موجب توسعه مهارت ها و دانش كاركنان، از طريق ايجاد يك محيط يادگيرى به وسيله گردآورى دانش روى قسمتهاى خاصى از تخصص استراتژيك براى كسب و كارها بشود. بنابراين، مديريت دانش، محيط خودآموزى ‌اى ايجاد مى‌ كند كه كاركنان با دسترسى به دانش قادر به بدست آوردن مهارت ها و قابليت ‌هاى ويژه‌اى هستند. محيط يادگيرى، منجر به نهادى كردن دانش ايجاد شده، تقسيم شده و بهره ‌بردارى شده مى ‌شود. بنابراين، سازمان با ادامه روند استفاده از اين پايگاه دانش، بطور دائم دانش بيشترى خلق مى‌ كند. مديريت دانش نقش بسزايى در تسهيل ارتباطات از طريق تدارك تكنولوژى، فرآيندها و خط‌ مشى‌ هايى كه منجر به ارتباطات مى ‌شود، دارد. اين تكنولوژيها، فرايندها و خط‌ مشى ‌ها، خصوصاً در كسب و كارهاى الكترونيكى با موقعيت ‌هاى جغرافيايى گوناگون و مناطق زمانى وابسته يا جايى كه سيلوهاى سازمانى مانع ارتباطات و تقسيم دانش مى ‌شوند، مفيد هستند. مديريت دانش همچنين موجب نگهدارى و بقا دانش تقسيم شده دراين سطوح ارتباطات براى استفاده آينده مى‌ شود.
مديريت دانش، ساختار، ابزارها و فرايندهايى براى ايجاد يك وجه مشترك با شركاء متعدد كسب و كار فراهم مى‌كند. اين وجه اشتراك ممكن است در يك صفحه وب اينترنتى باشد. كاركرد مديريت دانش سازمان بايد مسئول سازمان‌ دهى محتواى وب سايت باشد تا دانش و اطلاعات را به نحو اثربخش سازماندهى كرده و سازمان بهينه ‌اى براى اعاده و بازيابى دانش ايجاد كند.
مديريت دانش از طريق ايجاد، تقسيم، بهره‌ بردارى و اهر‌م ‌سازى دانش بدست آمده از مشتريان سازمان، قادر به مديريت روابط مشترى است. «مديريت دانش» باعث خلق چشم ‌اندازى از مشترى مى ‌شود كه مى ‌تواند بدون در نظرگرفتن موقعيت مكان كارى آنها، فراسوى مرزهاى منطقه‌ اى و جغرافيايى جريان يافته و بنابراين كاركنان را به مجموعه ‌اى از دانش به روز شده، مجهز كند. اين امر موجب درك بهتر از مشترى و نيازهايش شده و درنتيجه موجب توسعه اثربخش ‌تر و دقيق‌ تر محصولات، كانالها و استراتژى هاى بخش ‌بندى بازار مى ‌شود.
مديريت دانش استانداردهايى براى خلق، تقسيم، بهره ‌بردارى و اهرم‌سازى دانش در محيط كسب‌ و كار الكترونيكى فراهم مى‌كند و اين امر منجر به كارايى بالاتر و هزينه پايين‌تر براى سازمان از لحاظ به روز كردن و مديريت كردن پايگاه دانش و همچنين از لحاظ افزايش بهره‌ورى كاركنان مى‌شود.
2-3- نقش مديريت دانش در محيط مديريت روابط مشترى
مديريت دانش، تكنولوژى، فرايندها و راه‌كارهايى براى خلق، تقسيم، بهره‌بردارى و اهرم‌سازى دانش بدست آمده‌از مشتريان در يك دستگاه مركزى و در نتيجه رسيدن به چشم‌اندازى از مشترى بدون درنظر گرفتن موقعيت جغرافيايى و ناحيه كاركردى در كسب و كار فراهم مى‌كند. يك سيستم مديريت دانش مى‌تواند دانش و اطلاعات واقعاً مفيدى از مشتريان با در نظر گرفتن چرخه زندگى روابط مشترى، فراهم آورد. اين امر موجب مى‌شود كه كاركنان با مجموعه‌اى از دانش به روز شده درباره مشتريان، بدون توجه به اينكه در چه ناحيه‌اى كار مى‌كنند، مجهز شده و آنها را قارد مى‌سازد تا بصورت اثربخش‌تر و دقيق‌ترى به توسعه محصول، كانال و استراتژى هاى بخش‌بندى بازار بپردازند.
مديريت دانش موجب تدوين چشم‌اندازى از مشترى مى‌شود. اين چشم‌انداز به آنها اجازه مى‌دهد تا درك بهترى از محيط عملياتى، نيازها، تقاضاها و رفتار آنها داشته باشند و به سفارشى ‌سازى محصولات و يا خدمات در جهت نيازهاى مشترى و ترجيحات قيمتى آن بپردازند. اين امر همچنين منجر به توسعه محصولات و خدمات جديد به منظور شناسايى نيازهاى مشترى مى‌شود. خدمت رسانى به مشترى مى‌تواند سريعتر، اثر بخش‌تر و با كارايى بيشترى صورت گيرد. مديريت دانش اين امكان را به مشتريان مى‌دهد تا بصورت شبانه‌روزى به دانش مورد نيازشان در سازمان دسترسى داشته باشند و اين امر موجب كاهش مدت زمان مورد نياز براى خريد مشترى و پيچيدگى و سردرگمى فرايند خريد مى‌شود.
مديريت دانش ،موجب تلفيق و يكپارچگى دانش ميان گروهى و بخش‌هاى مختلف در داخل يك محيط مديريت روابط مشترى مى‌شود. اين گروههاى متمايز ممكن است در واحدهاى كسب و كار مختلف، يا مناطق جغرافيايى مختلفى مستقر باشند. مديريت دانش موجب تسهيل جريان دانش ميان گروهها و بدين وسيله تلفيق سريعتر و اثر بخش‌تر دانش مربوط به مشترى مى‌شود. اين امر موجب تدوين چشم‌اندازى از مشترى بدون توجه به اينكه دانش در چه مضمونى استفاده شده است، از كجا سرچشمه گرفته است، يا كجا و چگونه بكار گرفته شده است، مى‌شود.
با تحقق مديريت روابط مشترى، برنامه مديريت دانش مى‌تواند در مديريت كردن جريان رو به رشد دانش مرتبط با يك پايگاه مشترى در حال توسعه، كه ناشى از افزايش سرسام‌آور ثروت و دسترسى در دنياى واقعى است ، كمك شايانى بكند. برنامه‌هاى مديريت دانش مى‌تواند موجب سازماندهى سيستم‌ها و فرايندهاى مديريت دانش به منظور مجهز شدن به كليه دانش‌هاى موجود براى بالا بردن ارزش و اعتبار سازمان و همين‌طور مشتريان بشود.
مديريت دانش موجب ايجاد ابزارها، فرايندها و خط‌مشى‌هايى براى كاركنان براى تقسيم دانش بدست آمده از مشتريان مى‌شود. اين امر آنها را قادر مى‌سازد تا از طريق پاسخگويى به نيازهاى خدماتى برتر مشترى، پى به ارزش و اهميت يك كاسه كردن دانش مشترى ببرند. بنابراين كاركنان با پى بردن به ارزش بخشى دانش مشترى، تمايل بيشترى به تقسيم آن پيدا مى‌كنند. بدين ترتيب، مديريت دانش موجب خلق ابزارى در جهت نهادى كردن مديريت روابط مشترى مى‌شود. مديريت دانش با توجه به قابليت دسترسى دانش، موجب تسهيل شفافيت در سازمانهايى مى‌شود كه از لحاظ جغرافيايى پراكنده هستند. بنابراين دانش مشترى در اختيار سازمان قرار گرفته و از يك نقطه مركزى به تمام نقاط تقسيم شده و موجب ايجاد چشم اندازى از مشترى مى‌ شود. كيفيت و سرعت تصميم ‌گيرى و خدمات رسانى به مشترى به طرز خارق ‌العاده‌اى افزايش مى ‌يابد.
تشريك مساعى در محيط مديريت روابط مشترى با توجه به قدرت دسترسى سازمان ها و كاركرد آنها فراسوى مرزهاى جغرافيايى، به سرعت درحال تبديل به امرى رايج است. اين سازمان ها با استفاده از همكارى و تشريك مساعى به شكل اتحاديه‌هاى واقعى در داخل و خارج سازمان، موجب بهره‌ بردارى، تقسيم و اهرم‌ سازى دانش مشترى (مثلاً از طريق استفاده از اينترانت و اكسترانت ) مى ‌شوند. "مديريت دانش"، تكنولوژى، فرايندها و راهكارهايى براى رسيدن به تشريك مساعى بيان شده فراهم مى‌ كند. مديريت دانش همچنين موجب حفظ دانش تقسيم شده‌ اى مى‌ شود كه به عنوان عقل و شعور كسب و كار از بازار، مشترى، محصول و بازاريابى و بخش‌ بندى خدمات عمل مى ‌كند.
مديريت دانش در تسهيل فرايند ارتباطات از طريق تأمين تكنولوژى، فرايندها و راهكارهايى كه منجر به ارتباطات مى‌ شود نقش مهمى ايفا مى‌كند. اين تكنولوژى ها، فرايندها وراهكارها مخصوصاً در سازمان هايى كه داراى مكان هاى جغرافيايى گوناگونى هستند و همين‌طور در مواردى كه وجود سيلوهاى كاركردى در سازمان مانع ارتباطات وجريان دانش مى‌ شود، مفيد واقع مى‌شوند.
خلاصه و نتيجه‌ گيرى
ارزش آفرينى مديريت دانش با عطف به كسب و كار الكترونيكى و مديريت روابط مشترى، چيز بسيار متفاوتى از مسأله ارزش عام مديريت دانش نيست. با اين وجود تفاوت هاى بسيار ظريفى از نظركانون توجه و مناطق اهميت، مثل ميزان تقسيم دانش در مرزهاى سازمانى، منطقه‌ اى و جغرافيايى، تقويت دانش براى ايجاد چشم ‌اندازى از دانش سازمانى، نقش تكنولوژى در فراهم كردن راهكارهايى براى تقسيم دانش در داخل و خارج سازمان، وجود دارد. در جايى كه سازمان ها داراى كسب و كار الكترونيكى و برنامه‌هاى مديريت روابط مشترى هستند، اين تفاوت هاى ظريف وموشكافانه هنگام طراحى، اجرا و اداره كردن برنامه‌ هاى مديريت دانش بايد در نظر گرفته شوند. درك بهتر پيچيدگى ‌هاى اجراى مديريت دانش در يك محيط كسب و كار الكترونيكى و مديريت روابط مشترى، نيازمند آگاهى و آموزش از سوى متخصصين مديريت دانش است. تشخيص اين نكته نيز حائز اهميت است كه شرايط خاص بازار هم در اجراى مديريت دانش در يك محيط كسب و كار الكترونيكى و مديريت روابط مشترى تأثير دارند.

منبع: نشريه ميثاق مديران