مرکز رشد شريف صفحه نخست

فرايندارتباطات منسجم بازاريابى

چكيده

اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه ها و نيازهاى مشتريان، شركتهاى ايرانى را با چالشهاى متعددى در فعاليتهاى بازرگانى و صنعتى مواجه كرده است. در اين شرايط شركتهايى كه بتوانند از ابزار و امكانات در دسترس خود همانند طراحى و توسعه كالاهاى جديد، تجديد ساختار كانال توزيع و ارايه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر به درستى استفاده كنند مى توانند بر اين چالشها فائق آمده و بقاى مداوم خود را تضمين كنند.

 

مقدمه:

 

تبليغات به عنوان يكى از مهمترين ابزارهاى آميخته بازاريابى (MARKETING MIX) مى تواند نقش بسيار مهمى را در سياستها و استراتژى هاى بازاريابى شركت از قبيل ارتباط با مشتريان، معرفى محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجارى آن و... ايفا كند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمى بين تحقيقات بازاريابى و صنعت تبليغات ايران،شركتها و صنايع ايرانى نمى توانند استفاده كالا و اثربخشى از تبليغات خود داشته باشند. از اين رو اين مقاله در صدد است كه يكى از نقائص تبليغات تجارى در ايران را كه هدفگذارى تبليغات بر پايه استراتژى هاى بازاريابى شركت است مورد بررسى و تحليل قرار دهد.

از آنجا كه نقطه آغاز هر حركت در فعاليتهاى صنعتى و تجارى تعيين اهداف است و اين هدفها هستند كه مسير فعاليتها را مشخص مى كنند، اين مقاله به بررسى هدفگذارى در تبليغات بازرگانى بر پايه مدلINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION = IMC مـى پردازد.

ارتباطات منسجم بازاريابى يكى از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذارى تبليغات و ارتباطات تجارى است. اين مدل نظام مند در جستجوى ارتقاى اثربخشى و هـــم افزايى در فعاليتهاى ارتباطى و تبليغاتى شركتها و موسسات است. اين مدل از طريق برقرارى ارتباط منسجم و ساختاريافته بين عناصر آميخته بازاريابى (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع) فعاليتهاى تبليغاتى شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژى ها و اهداف بازاريابى و فروش قرار مى دهد.

در اين مقاله پس از تشريح مدل ارتباطات منسجم بازاريابى و نقش آن بر هدفگذارى تبليغات تجارى به بررسى و تبيين جايگاه اين مدل در فرآيند مديريت بازاريابى پرداخته خواهد شد. سپس به توصيف و تشريح انواع اهداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاريابى عوامل تاثيرگذار بر اين اهداف پرداخته خواهد شد.

تحول ارتباطات منسجم بازاريابى

در دهه هاى گذشته فعاليتهاى تبليغاتى شركتها تحت تاثير رسانه هايى با دامنه پوششى وسيع همانند راديو تلويزيون و روزنامه ها قرار داشت و از ساير عناصر آميخته ترفيع همانند بازاريابى مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقى استفاده مى شد. از روابط عمومى هم فقط به عنوان ابزارى جهت تصـــــويرسازى سازمان در جامعه استفاده مى شود.

بازاريابان در طراحى برنامه هاى ترفيعى خود با مسايل و مشكلات بسيارى مواجه هستند و مجبورند هريك از عناصر آميخته ترفيع را به صورتى جداگانه هدفگذارى كنند، فرآيند تعيين بودجه را انجام دهند و پيامها و مخاطبان هدف را شناسايى كنند. اين مسئله سبب كاهش كارايى و اثربخشى فعاليتهاى ترفيعى شده بود.

در دهه 1980 بعضى از شركتها ضرورت ايجاد انسجام در فعاليتهاى ترفيعى و تبليغاتى را احساس و از اين رو استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابى را آغاز كردند. زيرا اين فرآيند اجزاى مختلف آميخته ترفيعى شركت و ساير فعاليتهاى بازاريابى كه از طريق آن با مشتريان يك شركت ارتبـاط برقرار مى كند، هماهنگ مى سازد.

صنعت تبليغات به سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابى را به عنوان يك مفهوم علمى و كاربردى و نه به عنوان يك پديده زودگذر و موقت پذيرفت. واژه هايى همانند تبليغات جديد، هماهنگى در تبليغ و ارتباطات يكپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابى نيز مورد استفاده قرار گرفتند.

يك گروه كارى از اتحاديه آژانسهاى تبليغاتى آمريكا(AAAA) يكى از نخستين تعاريف را براى ارتباطات منسجم بازاريابى به شرح زير تدوين كردند:

ارتباطات منسجم بازاريابى يك مفهوم برنامه ريزى ارتباطات بازاريابى است كه در قالب يك برنامه جامع ارتباطى، نقشهاى استراتژيك انواع ابزارهاى ارتباطى همانند تبليغات، روابط عمومى، بازاريابى مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابى قرار مى دهد و اين ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداكثررساندن اثر ارتباطات بازاريابى، باهم تركيب مى كند.

تعريف اتحاديه آژانسهاى تبليغاتى آمريكا بر فرآيند استفاده از همه اشكال ترفيع به منظور به حداكثررساندن اثر ارتباطات تاكيد مى كند در حالى كه دانشمندانى همانند دان شولتز (DON SCHULTZ) معتقد است كه ارتباطات منسجم بازاريابى نقش و اهميت فراترى نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده همه ارتباطات و تماسهاى يك شركت از قبيل نام تجارى، تصوير شركت و... با مشتريان است.

بسيارى از شركتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابى به منظور هماهنگ ساختن و مديريت برنامه هاى ارتباطاتى خود استفاده مى كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان تصوير باثبات و موثرى را از شركت و نام تجارى آن ارايه مى دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابى به شركتها كمك مى كند كه روشهاى مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان همچنين ساير ذينفعان همانند كاركنان، عرضـــــه كنندگان مواد اوليه، سرمايه گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده كنند.

حركت به سوى ارتباطات منسجم

حركت به سوى ارتباطات منسجم بازاريابى به عنوان يكى از مهمترين زمينه هاى توسعه بازاريابى در دهه 90 خوانده مى شود.

تغييرات در محيط بازار همانند مشتريان، فناورى و رسانه ها نياز به انسجام و اثربخشى فعاليتهاى تبليغاتى را بيش از پيش آشكار كرده است.

بيشتـر اين تغييرات در جنبه هاى جمعيت شناسى، سبك زندگى و الگوى خريد، رسانه هاى مورد استفاده مشتريان رخ داده است به عنوان مثال: تلويزيون هاى كابلى و ماهواره اى و اينترنت رسانه هاى جديدى هستند كه تاثير بسيار عمده اى را در ارتباطات شركتها و موسسات با مشتريان به جاى گذاشته اند.

تغييرات اخير در فناورى اطلاعات اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروههاى كوچكتر و متنوع ترى تفكيك شده تا بتوان براى هريك از اين گروهها آميخته هاى بازاريابى جداگانه طراحى و تنظيم كرد.

يك دليل عمده براى رشد اهميت فرآيند ارتباطات منسجم بازاريابى انقلاب مداومى است كه در قوانين و قواعد بازاريابى و نقشهاى سنتى آژانسهاى تبليغاتى در حال اتفاق است. تغيير در استفاده از تبليغات مبتنى بر رسانه هاى فراگير، كوچك شدن رسانه ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابى مبتنى بر داده ها و تغيير در چگونگى استفاده از رسانه ها از جمله ويژگيهاى اين انقلاب است.

اهميت هدفگذارى

1 - ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابى (تبليغات) هماهنگى در بين گروههاى مختلف درگير از فرايند تبليغات را تسهيل مى كند. اهداف مدون تبليغات همه قسمتها و بخشهاى شركت همانند فعاليتهاى ترفيع فروش، روابط عمومى و فروش شخصى را با هم هماهنگ مى سازد.

2 - تصميم گيرى: اهداف مشخص، راهنماى مفيدى براى تصميم گيرى هستند. برنامه ريزان تبليغات غالباً با مسائل و مشكلاتى و... درباره انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه، تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع روبرو مى شوند. وجود اهداف تبليغات انتخابها را در هر يك از موارد فوق آسانتر و بهينه تر مى كند.

3 - اندازه گيرى و ارزيابى نتايج: يك دليل بسيار مهم براى تعيين اهداف تبليغات اين است كه اين اهداف مبنا و معيار اندازه گيرى موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابى شركت را ارايه مى دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابى چگونگى و ميزان تلاشهاى شركت بسيار مشكل است.

تحقيقات بازار

دست اندركاران تبليغات با يك چالش عمده روبرو هستند و آن اين است كه چگونه كالاها، خدمات و ايده هاى خود را از طريق رسانه ها به خريداران ارايه كنند. از اين راه حداكثر بهره ورى را از فعاليتهاى تبليغاتى و ترفيعى خود به دست آورند. براى انجام اين كار، آنها بايد درك مهمى از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقرارى ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسى بازاريابى و مديريت بازاريابى است و آنها بااستفاده از ابزارهاى خود مى توانند به اين ارتباطات دست يابند.

متاسفانه نقش و اهميت بازاريابى در بعضى از موارد به درستى براى دست اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً براى تامين مالى صنعت و خريد مواد اوليه براى توليدات اهميت بالايى وجود دارد اما اهميت اينكه چه محصولاتى را مشتريان مى خواهند، چگونه بايد اين محصولات به اطلاع مشتريان رسانده شود و چگونه اين محصولات توزيع شود به خوبى تبيين نشده است.

به منظور طراحى كالا و اثربخشى برنامه ارتباطات منسجم بازاريابى ضرورى است كه متصديان تبليغات درك صحيح و مناسبى از فرايند تحقيقات بازاريابى داشته باشند تا بتوانند با ديدى جامع از فرصتهاى بازار، بازارهاى هدف مناسب براى شركت، سياستها و برنـــامه هاى قيمت گذارى، توزيع، طراحى و توليد محصولات اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحى كنند.

هر شركتى بايد توانايى تشخيص فرصتهاى جديد بازار را داشته باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصتها و تهديدهاى جديدى وجود دارد.

تهيه اهداف تبليغات بايد برمبناى تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشترى، رقبا) و شناسايى و تعريف ويژگيهاى ترفيعى كه شركت يا نام تجارى محصول با آن مواجه است صورت پذيرد. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابى شركت نشات مى گيرد.

اهداف و استراتژى هاى بازاريابى بيان كننده اين است كه برنامه كلى بازاريابى شركت طى يك مدت معين به چه چيزهايى دست پيدا خواهد كرد. اهداف بازاريابى غالباً در نتايج مشخصى همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مى شود. اهداف بازاريابى مناسب و دقيق غالباً قابل كمى شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف كنندگان بازار در ماه 12 آينده - واقع گرايانه و قابل دستيابى هستند. مثلاً بعضى از شركتها در جستجوى توسعه توزيع و فروش محصولات شان در بخشهاى مختلف بازار هستند. يا بعضى از شركتها مى خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتريان فعلى خود افزايش دهند.

به سبب اينكه تبليغات جزيى از ابزار آميخته بازاريابى است مديران ارتباطات بازاريابى شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابى شركت را مرور كنند و دريابند كه شركت طى برنامه بازاريابى خود مى خواهد به چه چيزى دست پيدا كند. مديران تبليغات بايد توانايى تبديل و تفسير اهداف بازاريابى شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعى ويژه را داشته باشند.

اهداف تبليغات

اهداف اطلاع رسانى:

آگاه كردن مشترى از محصول جديد؛‍

پيشنهاد استفاده جديد از محصول آگاه كردن بازار از تغيير قيمت (موارد استفاده جديد يك كالا)؛

آگاه كردن مشترى از قيمتهاى جديد محصول؛

آگاهى به مشترى درباره طرزكار محصول؛

توصيف و تشريح خدمات موجود براى محصول؛

تصحيح برداشتهاى غلط مشتريان؛

كاهش ترس مشتريان؛

ايجاد تصوير مناسب براى شركت.

اهداف ترغيب مشتريان:

ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت در نزد مشتريان؛

تشويق و ترغيب مشترى براى خريد محصولات شركت به جاى رقبا؛

تغيير و تصحيح ادراك مشترى نسبت به ويژگيهاى محصول؛

تشويق مشترى براى اتخاذ تصميمات فورى در خريد محصول؛

تشويق مشترى براى برقرارى تماس تلفنى با بخش فروش و بازاريابى شركت. اهداف يادآورى:

يادآورى كردن به مشترى نسبت به آنكه ممكن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد؛

يادآورى كردن به مشترى نسبت به اينكه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريدارى كند؛

يادآورى كردن محصول در ذهن مشترى در زمانى كه محصول خارج از فصل استفاده باشد؛

حفظ ونگهدارى جايگاه محصول در ذهن مشترى.

فرايندهاى هدفگذارى

1 - روش هدفگذارى براى افزايش فروش (اهداف تبليغاتى افزايش فروش): براى بسيارى ازمـــديران بازاريابى تنها هدف معنى دار برنامه هاى ترفيعى «فروش» است. آنها اينگونه مى انديشند كه تنها دليلى كه شركتها براى تبليغات خود پول خرج مى كنند افزايش فروش محصولات و خدمات آن شركت است. بعضى از مديران عقيده دارند كه اهداف «افزايش فروش» (فروش گرايى) افرادى را كه در تبليغات و ترفيع درگير هستند به اين فكـر مى اندازد كه چگونه برنامه هاى ترفيعى و تبليغاتى را طراحى كنند كه به افزايش فروش بيانجامد.

 

2 - انتقاد بر روش هدف گذارى تبليغات براى افزايش فروش: الف - يكى از مهمترين مسائلى كه مديران بازاريابى و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است كه افزايش فروش يك شركت، تابع عوامل و متغيرهاى زيادى همانند. فناورى، اقتصاد، كيفيت محصول، قيمت، توزيع - رقابت وتبليغات و ترفيع تاثير مى پذيرد. فروش ضعيف ممكن است معلول دلايل متعددى از قبيل طراحى يا كيفيت نامناسب محصول، بسته بندى، توزيع، يا قيمت گذارى است. تبليغات تنها مى تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه كند و آنها را به محصول (كالا) علاقه مند سازد. اما نمى تواند آنها را وادار به خريد محصول كند بويژه اينكه كالاها موجود نباشد. يا اينكه قيمت آن كالاها از قيمت كالاهاى رقبا بالاتر باشند.

2 - دشوارى ديگر در اهداف فروش اين است كه اثربخشى تبليغات غالباً مدتها بعد از انجام تبليغات اتفاق مى افتد. پولى كه براى تبليغات خرج مى شود ضرورتاً اثر فورى بر فروش ندارد زيرا بعضى از متخصصان عقيده دارند كه تبليغات با كندى اثر خود را نشان مى دهند. تبليغات ممكن است آگاهى، علاقه و يا نگرشهاى مثبت و مساعد نسبت به مارك تجارى شركت ايجاد كند. اما اين احساس در فرايند واقعى خريد تا زمانى كه مشترى به بازار براى خريد كالاها مراجعه كند، نتيجه نخواهد داد.

3 - روش هدفگذارى بر مبناى تاثير ارتباطات: بعضى از بازاريابانى كه به هدفگذارى بر مبناى فروش انتقاد دارند، عقيده دارند كه نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابى، ارتباط برقراركردن با مخاطبان هدف است و برنامه ريزى براى اهداف تبليغات بايد برمبناى اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمى رود كه مشتريان سريعاً به تبليغات عكس العمل نشان دهند. درواقع تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل كند و تمايل مثبتى در آنها نسبت به نام تجارى محصولات شركت قبل از اينكه رفتار خريد اتفاق بيفتد ايجاد كند. تبليغات و ساير تلاشهاى ترفيعى به منظور دستيابى به اهداف ارتباطى از قبيل افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شركت، علاقه مندكردن آنها به شركت، ايجاد نگرش و تصـــوير مثبت و انگيزه هاى خريد طراحى شوند.

شكل شماره يك گامهاى مختلف در مدل تاثير ارتباطات را نشان مى دهد. در اين مدل سلسله مراتبى چگونگى حركت مشترى از آگاهى تا خريد نمايش داده مى شود.

هرم تاثيرات ارتباطات

تبليغات و ترفيع در عمل وظيفه ارتباطى خود را همانند يك هرم انجام مى دهند. در طبقه پايين هرم اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه ساختن مشترى و ارائه اطلاعاتى به وى در خصوص محصول است اما در راس هرم اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشترى براى خريد قرار دارد.

بنابراين، دستيبابى به اهداف در سطوح پايين هرم آسانتر از سطوح بالاى هرم است و هرچه به سمت بالاى هرم پيش برويم از مشتريان بالقوه نيز كاسته مى شود.

از مدل هرم اثرات ارتباطات، مى توان براى شناخت و تعيين جايگاهى كه محصول در ذهن مشتريان و مصرف كنندگان دارد، استفاده كرد. از ايــــن مدل، بعضى برنامه ريزان تبليغاتى مى توانند تعيين كنند كه مخاطبان هدف، در كدام يك از مراحل (قسمتهاى) هرم وجود دارند. اگر سطوح آگاهى درباره يك نام تجارى و دانش درباره ويژگيها و مزاياى آن پايين باشد هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهى درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگيهاى محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهى و دانش داشته باشند، اما تمايل و ترجيح آنها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممكن است تغيير تصوير ذهنى بازار هدف نسبت به نام تجارى محصول و حركت دادن آنها به سمت خريد محصول باشد.

4 - روش داگمار: تز اصلى روش داگمار (DAGMAR) اين است كه آثار ارتباطات پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه هاى تبليغاتى است. كاميابى يا شكست در تبليغات بستگى به كارايى فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلى در زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار يك هدف تبليغاتى شامل يك وظيفه ارتباطى است كه مشخص و قابل اندازه گيرى است.

وظيفه ارتباطى بر پايه مدل سلسله مراتبى فرايند ارتباطات شامل چهار مرحله ذيل است:

آگاهى: آگاه ساختن مشترى از وجود نام تجارى يا شركت؛

ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد

مشتـرى مى خورد؛ متقاعدكردن: كوشش در جهت توسعه تمايل ذهنى مشترى براى خريد كالا يا خدمت؛

عمل: واردكردن مشترى به خريد كالا.

ويژگيهاى هدفگذارى در روش داگمار

ديگر نقش مهم روش داگمار در فرايند هــــدفگذارى تبليغاتى شناسايى اجزاء تشكيل دهنده يك هدف خوب تبليغاتى است. يك هدف تبليغاتى بايد وظيفه ارتباطى مشخص و قابل اندازه گيرى داشته باشد. مخاطبان هدف را شناسايى و مشخص كند و زمان تعيين شده براى دستيابى به اهداف تبليغات را مشخص كند.

وظايف واقعى و قابل اندازه گيرى: وظيفه ارتباطى كه در اهداف تبليغاتى بيان شده است مى بايست بيان كننــده دقيق پيامى باشد كه تبليغ كننده به مخاطبان هدف ارسال مى كند. طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن باشد تا راهنماى متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشد و همچنين اهداف تبليغاتى بايد قابل سنجش و اندازه گيرى باشد و تعيين كننده اين باشد كه پيام مورد انتظار به صورت مناسبى به مخاطبان انتقال داده مى شود.

مخاطبان هدف: ويژگيهاى مهم ديگر اهداف خوب اينست كـــــه به خوبى مخاطبان، هدف را شناسايى كند. مخـــــاطبان اوليه هدف براى محصولات يا خدمات شـــركت مى تواند بر پايه متغيرهاى جمعيت شناختى، جغرافيايى، سايكوگرافيك، متغيرهاى رفتارى هماننــد نرخ مصرف محصول يا مزاياى مـوردنياز مصــرف كنندگان شناسايى و تعيين شوند.

درجه تغييرى كه در جستجوى آن هستيم: در تعيين اهداف تبليغاتى، برنامه ريزى تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهى، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به كالاها و شركت شناسايى كند و سپس درجه اى كه هريك از متغيرهاى فوق بايد به وسيله برنامه تبليغات تغيير كند، تعيين سازد. شناسايى تصور، آگاهى و دانش مخاطبان نسبت به نام تجارى و شركت از طريق تحقيقات بازاريابى صورت مى گيرد.

تعيين كردن مدت زمان

آخرين ويژگى اهداف تبليغات بايد شناسايى و تعيين مدت زمانى است كه تبليغات بــــايد در آن دوره انجام شود. زمان مناسب مى تواند از چندروز تا يك سال يا بيشتر متفاوت باشد. بيشتر برنامه هاى تبليغاتى باتوجه به شرايطى كه تبليغ كننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنياز، مى تواند از چندماه تا يك سال متفاوت باشد. براى مثال، براى رسيدن به سطح آگاهى براى يك نام تجارى از طريق يك برنامه تجارى كوتاه مدت و گسترده و سريع به مخاطبان هدف، انجام پذير است. در حالى كه تعيين جايگاه مجدد يك محصول نياز به تغيير در ادراكات مشتريان دارد و زمان بيشترى را طلب مى كند.

امروزه روش داگمار تاثير قابل ملاحظه اى در فرايند هدفگذارى تبليغات داشته است و بسيارى از برنامه ريزان امور تبليغات و ترفيع از اين روش به عنوان پايه اى براى ارزيابى اثربخشى برنامه هاى تبليغـاتى خود استفاده مـى كنند.

روش داگمار برتوجه برنامه ريزان تبليغات بر ارزش استفاده از اهداف مبتنى بر ارتباطات به جاى اهداف مبتنى بر افزايش فروش جهت اثربخشى تبليغات و تقويت ارزيابى مراحل در سلسله مراتب پاسخ گويى ارزيابى اثر تبليغات به كار مى رود.

روش داگمـــــار باعث بهبود فرايند برنامه ريزى تبليغات و ترفيع به وسيله ارائه يك فهم بهتر از اهداف تبليغاتى مى شود كه سبب جهـت دهى برنامه هاى تبليغاتـى و ترفيعـى مى شود.

منابع و ماخذ

1 - روستا، احمد و ديگران، مديريت بازاريابى، انتشارات سمت، تهران ،1379

2 - كاتر فيليپ، اصول بازاريابى، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آترپات، اصفهان 1378

3 - محمديان محمود، مديريت تبليغات از ديد بازاريابى، انتشارات حروفيه، تهران 1380

4 - محمديان محمود، آسيب شناسى تبليغات در ايران، انتشارات حروفيه، تهران 1381

5 - PHILIP, KOTLER, A FRAMEWORK OF MARKETING MANAGEMENT, PRENTE HALL 2001.

6 - A.D. FARBEY, HOW TO PRODUCE SUCCESSFUL ADVERTISING, KONGAN PAGE, 2002, UK.

7 - GORGE. E,BELCH, MICHAEL,E, BELCH. ADVERTISING AND PROMOTION, MC GRAWHILL, 2000.

8 - ARENS. WILLIAM. F. CONTEMPORARY ADVERTISING, MC GRAWHILL, 2001.

9 - RAJEEV BATRA AND OTHERS, ADVERTISING MANAGEMENT, 5TH EDITION PRENTIC HALL 1996.:

حميدرضا بيرانوندى: فوق ليسانس مديريت بازرگانى گرايش بازاريابى، كارشناس گروه بازرگانى سازمان مديريت صنعتى

 

منبع: ماهنامه تدبير ش 146