مرکز رشد شريف صفحه نخست

مرورى بر چهار مفهوم كليدى در بازاريابى

 

مقدمه

در دنياى رقابتى امروز بقا و موجوديت هر كسب و كارى وابسته به وجود مشتريانى است كه مايل به خريد محصولات يا خدمات آن هستند. در مقوله بازاريابى سعى   مى شود ضمن شناسايى مشتريان و درك خواسته ها و نيازهاى آنها ، به صاحبان كسب و كار بيان گردد كه مشترى از محصول و يا خدمت ارائه شده از سوى آنها چه انتظارى دارد ، چقدر حاضر است براى آن  هزينه كند و نياز او در چه موقعيت مكانى و زمانى وجود دارد. بنابراين بازاريابى چنان مهم و ضرورى است كه مى توان موجوديت هر كسب و كارى را كاملا وابسته به آن دانست. مقاله زير بر آن است ضمن اشاره به اهميت تدوين برنامه بازاريابى به بررسى اجمالى چهار موضوع كليدى در بازاريابى يعنى تحقيق و بررسى بازار ، استراتژى بازاريابى ، بازاريابى هدف و آميزه بازاريابى بپردازد.

 

      مقوله ى بازاريابى

يكى از نيازهاى ضرورى مديران سازمان ها ، درك و توسعه ى برنامه هاى بازاريابى براى محصولات و خدماتشان است. جمله ى مشهور هنرى فورد كه : " هر رنگ اتومبيل كه مشترى بخواهد به او عرضه مى كنيم ، به شرط آنكه سياه باشد!" يادآور بازارهاى بسته و انحصارى و دورانى است كه تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اينگونه بازارها براى توليد و فروش محصولات به سر آمده است و در آينده اى نه چندان دور ، اثرى از اين نوع بازارها باقى نخواهد ماند ، اما بسيارى از مديران به اين موضوع بى توجه اند و تحقيقات متعدد نشان مى دهد كه يكى از دلايل عمده ى شكست كسب و كارهاى كوچك ، نداشتن يك برنامه ى جامع بازاريابى است. گاهى نيز مشاهده مى شود كه برخى تفاوتى بين دو مفهوم "فروش" و "بازاريابى" قائل نيستند. بازاريابى فعاليتى مشترى گرا و تحقيقات بازاريابى ، تعيين كننده ى ميزان توليد و نوع محصول است.

در بازاريابى ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، كانون توجه نيازهاى مصرف كنندگان و تاكيد بر كسب سود از راه افزايش رضايت مشتريان است . در صورتيكه در فروشندگى ، اهداف كوتاه مدت ، ارتباط يك طرفه ، كانون توجه محصولات موجود و تاكيد بر كسب سود از راه افزايش حجم فروش است.

 از طرفى برخى ديگر بازاريابى را تنها منحصر به تبليغات مى دانند ، در صورتى كه تكنيكهاى  بازاريابى طيف وسيعى از  علوم اجتماعى ، به ويژه اقتصاد ،

جامعه شناسى و روان شناسى را در برمى گيرد.

از نظر فيليپ كاتلر صاحب نظر نامدار اين عرصه ، بازاريابى  فعاليتى انسانى است در راستاى بر آوردن نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله. در واقع منشا و پايه ى اساسى نظام بازاريابى ، نيازها و خواسته هاى انسان است.

در راستاى استفاده از مقوله ى بازاريابى ، يك شركت بايد :

-        مشتريانش را شناسايى و نيازها و الويت آن ها را مشخص كند. (بررسى بازار)

-        مزاياى رقابتى خود را تجزيه و تحليل كند. (استراتژى بازار)

-        بازارهاى خاصى را براى زير پوشش قراردادن ، انتخاب كند. (بازاريابى هدف)

-        و در پايان مشخص كند چگونه مى تواند نيازهاى مشتريانش را برآورده سازد. (آميزه ى بازاريابى)

اكنون به بررسى هريك از چهار مفهوم مذكور مى پردازيم:

 

تحقيقات بازار [1]

به منظور مديريت اثربخش بازاريابى ، داشتن اطلاعات صحيح درباره ى بازار ضرورى است. فرايند بررسى بازار چه در مرحله ى پيش از توليد و چه پس از فروش به كار مى آيد تا مشكلات ، فرصت هاى موجود و زمينه هاى نارضايتى مشتريان را كه به آسانى مى توان برطرف كرد ، آشكار سازد. اين داده ها را مى توان از راه طراحى پرسشنامه اى مناسب براى مشتريان كنونى و بالقوه ى (آينده) بنگاه ، به دست آورد و تجزيه و تحليل كرد.

چه بسا در نتيجه بررسى و تحليل داده هاى  جمع آورى شده به يك نياز پاسخ داده نشده مشتريان پى برده و در پى آن ، محصول يا خدمت جديدى عرضه كرد.فيليپ كاتلر ، از تحقيقات بازاريابى به عنوان رابط و حلقه ى اتصال ميان مديران بازارياب و مصرف كنند گان و جامعه ياد مى كند و وظيفه ى تحقيقات بازاريابى را تهيه ى اطلاعات كمى و كيفى براى تمام امور بازاريابى مى داند.

موقعيت اقتصادى و جغرافيايى ، دگرگونى هاى جمعيتى و متغيرهاى مردم شناسى و رفتارى مى بايست به دقت بررسى  گردند تا فرصتهاى بالقوه و بكر شناخته شوند .استراتژى بازاريابى[2]

استراتژى بازاريابى شامل مشخص كردن گروههايى از مشتريان (بازار هدف) است كه يك بنگاه مى تواند در مقايسه با رقباى خود به نحو بهترى خدمت دهى نمايد.       

 در استراتژى بازاريابى ، يك بنگاه تصميم مى گيرد كه عرضه ى محصول ، قيمت ، پخش و كوشش هاى ترويجى اش را متوجه بخش خاصى از بازار كند. (مديريت آميزه ى بازاريابى[4])

 در حالت ايده ال ، استراتژى گزينش شده بايد نيازهايى از مشتريان را هدف بگيرد كه در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفيت لازم براى سوددهى برخوردارند.استراتژى موثر ، به اين نكته توجه دارد كه يك كسب و كار نمى تواند همه كار براى طيف هاى مختلفى از مشتريان انجام دهد و بايد بازار و توانمندى هايش را بررسى و تحليل و در پايان بر يك بازار هدف ، تمركز كند.

بازاريابى هدف[5]

تمركز تلاش هاى بازاريابى بر يك و يا تعداد بسيار كمى از بخشهاى كليدى بازار ، مبناى بازاريابى هدف است. روشهاى اصلى براى تقسيم بازار عبارتند از :

1 . تقسيم بندى جغرافيايى

هدف از اين نوع تقسيم بندى ، تخصص يافتن در برآوردن نيازهاى مشتريان در يك منطقه ى جغرافيايى خاص است. براى مثال يك فروشگاه مواد غذايى ممكن است تصميم بگيرد آگهى هاى تبليغاتى اش را فقط براى افرادى كه در شعاع يك كيلومترى آن زندگى مى كنند ، بفرستد.

2 . تقسيم بندى مشتريان

با اين روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبليغ براى آن گروه از كسانى است كه بيشتر احتمال مى رود به خريد محصولات آن بپردازند. متغيرهاى مورد استفاده در تقسيم بندى مشتريان عبارتند از :

-        متغيرهاى مردم شناسى ، مثل ميزان درآمد ، سن ، جنسيت ، تحصيلات و ...

-        متغيرهاى روان شناختى مثل شخصيت ، ارزش ها و اهداف

-        متغيرهاى رفتارى مثل ميزان سود طلبى ، ميزان استفاده از محصول و وفادارى به آن

 

مديريت آميزه ى بازاريابى

چهار متغير كليدى براى تصميم گيرى در يك برنامه ى بازاريابى وجود دارد. اين چهار متغير عبارتند از :

-        كالا (محصول يا خدمت)[6]

-        ترويج (تبليغات)[7]

-        پخش 8

-        قيمت گذارى 9 

در مباحث بازاريابى ،اين چهار عنصر ، آميزه ى  بازاريابى نام دارند. آميزه ى بازاريابى ، مشخص مى كند كه مديران چگونه اين چهار متغير قابل كنترل در بازاريابى را براى تدوين يك برنامه ى جامع بازاريابى با يكديگر تلفيق كنند تا پاسخگوى بازار هدف باشند. براى كسب موفقيت در برنامه ريزى بازاريابى ، آميزه ى بازاريابى يا 4Ps بايد بازتاب خواسته ها و نيازهاى مشتريان در بازار هدف باشد. بنابراين ، كارشنا سان  بازاريابى براى ارزيابى خواسته هاى مصرف كنند گان و شناسايى محصولاتى كه مصرف كنندگان حاضرند براى آن ها  پول بپردازند ، نيازمند تحقيقات بازاريابى هستند. بررسى هريك از اين چهار متغير خود نيازمند بحث مفصلى است ، به اين دليل به ذكر تعريف كوتاهى از هر كدام بسنده مى شود.

محصول

مديريت محصول در بازاريابى با تعيين مشخصات و ويژگى هاى محصول و خدمات از يك سو و چگونگى ارتباط آن با نيازها و خواسته هاى مشترى نهايى از سوى ديگر سر وكار دارد.

ترويج (تبليغات)

اين متغير تصميم گيرى در بازاريابى شامل تمام فعاليت ها و روش هاى تبليغاتى و سياست هاى تشويقى براى ترويج محصول و نشان تجارى آن است.

قيمت گذارى

عبارت است از فرايند وضع سطوح قيمت ، شامل سياست هاى قيمت گذارى ، اعتبارى و يا تخفيف برمحصول كه عامل اصلى در درآمد كل اين متغير ، به شمار مى رود. معمولا قيمت هاى بالاتر سبب كاهش حجم فروش مى شود و بالعكس. البته بعضى از كسب و كارها به علت خدمت ويژه اى كه ممكن است ارائه دهند ، مى توانند قيمت هاى بالاترى تعيين كنند.

توزيع

 توزيع ، به بيان ساده عبارت است از فرايند رساندن محصول از مرحله ى توليد به عمده فروشى و از عمده فروشى به مشترى.

 

در ارتباط با مبحث آميزه ى بازاريابى ذكر دو نكته ضرورى است : اول اينكه به طور معمول براى هر كالايى ، يك آميزه ى بازاريابى جداگانه اى تهيه مى شود. دوم اينكه ، برخى از صاحب نظران ، متغيرهاى ديگرى را نيز به چهار مورد بالا اضافه كرده اند. ازآن جمله مى توان به  متغيرهاى بسته بندى[8] ، شكل ظاهرى[9]، روابط عمومى[10] ، قدرت رقبا[11] ، مردم[12] ، مشاركت [13]، ردگيرى[14] ، جلوه ى ظاهرى[15] و فرايند[16] اشاره كرد كه هريك اهميت خاص خود را دارند.

عملكرد بازاريابى[17]

پس از آنكه تصميم گيرى در زمينه ى برنامه ى بازاريابى انجام شد ، مديران كسب و كار بايد به ارزيابى عملكرد فعاليتهاى انجام شده بپردازند كه آيا تصميم ها به خوبى اجرا شده اند يا خير. بدين منظور ، استاندارد هاى عملكرد به كار مى آيند تا با استفاده از آن ها نتايج ، تحليل و ارزيابى شوند. داده هاى مطمئن در معيارهاى صنعتى و عملكرد گذشته ، مبنايى مناسب براى مقايسه با عملكرد كنونى اند. صاحبان كسب و كار لازم است عملكرد شركت خود را دست كم هر سه ماه يكبار بررسى ، و پاسخى منطقى و مستدل براى سوالات زير بيابند :

  1. آيا شركت به گونه ى مشترى مدار عمل مى كند؟
  2. آيا كاركنان شركت مطمئن هستند كه نيازهاى مشتريان به درستى برآورده مى شود ؟ آيا مشتريان از مراجعه ى دوباره به شركت رضايت دارند؟
  3. آيا براى مشترى آگاهى از اينكه بداند چه چيزى و با چه قيمت رقابتى  مى خواهد آسان است؟

 

نتيجه گيرى

در اين مقاله به اهميت مقوله ى بازاريابى براى همه ى كسب و كارها اشاره ، و بيان شد  كه سودآورى يك شركت كه متضمن بقاى آن است ، به طراحى برنامه ى جامع بازاريابى بر اساس شناخت نيازهاى مشتريان و ارضاى آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع كليدى در بازاريابى پرداخته شد. در اينجا بايد به اين نكته اشاره كرد كه با پيدايش فناورى اطلاعات و مطرح شدن مباحثى همچون مديريت ارتباط با مشتريان [18] و بازاريابى الكترونيكى[19] عرصه ى مديريت بازاريابى تحولات پيدا كرده است ، اما اين تحولات فقط بخشى از پوسته ى اين سيستم مديريتى را در بر مى گيرد و در مركز آن همچنان مديران به عنوان تنها مراجع برنامه ريزى و تصميم گيرى ، نقش بنيادين خود را حفظ كرده اند.

 سخن آخر آن كه صاحبان كسب و كار بايد توجه داشته باشند ، آنچه براى رسيدن به اهداف بازاريابى هزينه مى كنند ، در واقع الزاما در كوتاه مدت اثر بخش نخواهد بود. اما با اجراى برنامه ى جامع بازاريابى   مى توان به موفقيت در فرايند فروش اميدوار بود.

 

منابع

  1. Brock, James L., Palmer, James E., Marketing for Small Business: An overview, www.SBA.gov.
  2. فيليپ كاتلر و گرى آرمسترانگ ، اصول بازاريابى ، جلداول و دوم ، ترجمه دكتر على پارسائيان.
  3.  امين حكيم ، برنامه ريزى استراتژيك مديريت بازار ، مجله تدبير ، شماره 157.
  4.  سيد عليرضا فيض بخش بازرگان ، مجيد عبدى ، بازاريابى و كار آفرينى ، فصل نامه صنايع ، شماره 33.

 



[1] Market Research 

[2] Marketing Strategy

[3] Target Markets

[4] Managing the Marketing Mix

[5] Target Marketing

[6] Product

[7] Promotion

[8] Packaging

[9] Presentation

[10] Public Relations

[11] Power

[12] People

[13] Participation

[14] Probe

[15] Physical evidence

[16] Process

[17] Marketing Performance

[18] Customer Relationship Management

[19] E-Marketing

 

منبع: گروه شركت‌هاى همكاران سيستم