مرکز رشد شريف صفحه نخست

بانك و جايگاه يابى در بازار رقابتى

چكيده

درسالهاى اخير، صنعت بانكدارى شاهد رقابت شديد توام با فرصتها و تهديدهاى زيادى بوده است‌. به طور مسلم هيچ بانكى نمى‌تواند ارائه دهنده تمامى خدمات ممكن باشد و در زمينه خدماتى كه ارائه مى دهد ، بهترين باشد. بانك ها مى توانند با بررسى نقاط قوت خويش و فرصتهاى موجود در بازار، استراتژى هايى را پيش بگيرند كه به يك جايگاه رقابتى مناسب در بازاردست يابند. اين مقاله بعضى از مباحث مرتبط با جايگاه‌يابى بانك را مورد بررسى قرار مى دهد. شيوه هايى كه بتوان از طريق آنها به موقعيتهاى متمايزى نسبت به رقبا دست يافت .

مقدمه
در حال حاضر بانك‌ها در يك فضاى رقابتى فعاليت مى كنند كه تنوع خدمات ارائه شده در اين صنعت روبه افزايش است . هيچ بانكى نمى تواند در زمينه‌هاى مختلف ، بهترين خدمات ممكن را ارائه دهد. همچنين يك بانك نمى تواند خدمات خويش را به كل بازار بالقوه-مشتريان بالقوه- ارائه دهد. بانك‌ها بايد راههايى بيابند كه بتوانند استراتژى متمايزى را نسبت به ديگر بانك‌ها براى ارائه خدمات به مشتريان اتخاذ كنند. راهها و شيوه هايى وجود دارد كه از طريق آنها مى توان موقعيتهاى رقابتى متمايزى را نسبت به رقبا ايجاد كرد و توسعه داد. يك روش مهم و كليدى براى ايجاد يك جايگاه رقابتى، متمايز كردن خدمات از ساير رقباست كه وجهه خوبى از بانك و خدمات آن را در ذهن مشتريان ايجاد مى‌كند. جايگاههاى رقابتى قوى را مى توان از طريق ايجاد موانعى براى اقدامات رقبا حفظ كرد. يكى از روشهاى ايجاد موانع رقابتى ايجاد شهرت مناسب از طريق موارد زير است:
1. ايجاد رضايت مشترى از طريق ارائه خدمات مناسب به تمام مشتريان؛
2. استفاده از تكنولوژى انحصارى در ارائه خدمات مبتنى بر تكنولوژى؛
3. آموزش كاركنان براى برخورد صحيح و مناسب با مشتريان به منظور جلب اعتماد و اطمينان در مشتريان؛
4. استفاده از تكنولوژى و خدمات برتر به عنوان ابزارى براى ايجاد روابط عميق و گسترده با مشتريان و درك اهميت حضور مستمر مشترى در بانك.

جايگاه‌يابى
جايگاه‌يابى تلاشى است براى متمايز ساختن سازمان از ساير رقبا تا از سوى مشتريان نسبت به سـاير رقبا ترجيح داده شود‌. جايگاه‌يابى تلاشى است براى داشتن يك جايگاه روشن يا منحصر به فرد در يك بازار. همچنين جايگاه‌‌يابى يك ابزار رقابتى است كه مفاهيمى فراتر از ايجاد وجهه براى يك سازمان را در بر مى گيرد. ايجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصويرى مطلوب از سازمان در ذهن مشترى است. جايگاه‌يابى، فرايند ايجاد و حفظ يك تصوير و جايگاه متمايز در بازار براى ســازمان است تا مصرف كنندگان- بازارهدف- آنچه را كه سازمان در مقابله با ساير رقبا در تلاش براى انجام آن است را درك كنند. ريس و تراوت(1986) اين موضوع را مورد توجه قرار داده اند. آنها بيان كرده اند: « در جنگل ارتباطاتى كه هم اكنون وجود دارد، تنها اميدى كه بتوان شانسى براى انتخاب شدن از سوى مشتريان به دست آورد، تمركز بر روى اهداف كوچك، اقدام به بخش بندى بازار و در يك كلمه جايگاه‌يابى است. ذهن به عنوان يك مانع دفاعى در برابر حجم انبوه تبليغات امروز، بسيارى از اطلاعاتى كه به آن ارائه مى شود را غربال و رد مى‌كند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه كه با دانش يا تجربيات قبلى او منطبق باشند را مى‌پذيرد. مبالغ بسيارى براى تغيير اذهان مصرف كنندگان در استفاده از تبليغات صرف مى‌شود. هنگامى كه يك ذهن ساخته شد، تغيير دادن آن تقريباً غير ممكن است و مطمئناً نمى توان اين كار را با استفاده از يك نيروى ضعيف مانند تبليغات انجام داد».


بانك‌هاى بين‌المللى و موسسات مالى بزرگ، معمولا از «تكنولوژى برتر و نيروى انسانى زياد» بهره مى‌برند. اما موسسات مالى كوچك، استفاده از «تكنولوژى پايين و نيروى انسانى كم» را ترجيح مى دهند.

 

در يك بازار رقابتى، جايگاه، انعكاس دهنده اين نكته است كه مصرف كنندگان چگونه عملكرد سازمان يا محصول را بر مبناى ويژگيهاى خاصى نسبت به رقباى آن ادراك مى كنند. (كاتلر و آرمسترانگ، 1381) بنابراين بانك‌ها بايد ادراك مشتريان نسبت به خويش را تقويت يا اصلاح كنند. جايگاه‌يــابى نقشى كليدى در استراتژى بازاريابى ايفا مى‌كند، چــرا كه جايگاه‌يابى با تجزيه و تحليل بــازار، بخــشهاى مختلف بازار و تحليل رقبا سرو كـار دارد. به طـــور خلاصه واژه جايگاه‌يابى بانك به اين اشاره دارد كه يك بانك، چگونه در يك بخش بازار ديده مى‌شود، ارزشـها و اعتبارات آن چه چيــزهايى هستــند و تصوير كلى بانك در ميان مشتـــريان چگونه است. يك بانك مى‌تواند جايگــاهى را به عنــوان يك بانك بزرگ، يك بانك با خــدمات متنوع و يا يك بانك مطمئن در ذهن مشترى اشغال كند.(برادى و همكارانش، 2005)
اگر يك بانك بتواند نسبت به رقبا ، خود را به شكل مطلوبى در يك بازار خاص جاى دهد، مى تواند به سودآورى بالايى دست يابد. فشارهاى رقابتى و لزوم كسب سود ، بانك ها را ملزم ساخته است كه به صورت فزاينده اى نسبت به درخواستها و نيازهاى بازار، پاسخگو باشند. اين امر بايد بر اساس جايگاه بانك ها، استراتژى‌هاى بازار و مديريت، زيرساختهاى درونى و بيرونى آنها، استفاده آنها از تكنولوژى، توانايى آنها براى نوآورى و متمايز كردن صورت گيرد.

ايجاد جايگاه در بازار
در دوره اى كه رقابت شديد از طريق تكنولوژى افزايش يافته است، بانك‌ها براى متمايز كردن خدمات خويش و حفظ جايگاه بازار بايد رويكردى بازار محور داشته باشند. اين امر منجر به تأكيد گسترده بر روى كيفيت و كارايى از سوى مديريت در جهت به دست آوردن يك جايگاه رقابتى مناسب مى شود. راهكار موفق در دستيابى به يك جايگاه مناسب در بازار رقابتى‌، ارائه ارزش به مشتريان فعلى و بالقوه بر مبناى نيازها و خواستهاى آنان است. اوربان و استار(1991) اعتقاد دارند، اگر قصد داشته باشيم تصميمات جايگاه‌يابى صحيحى اتخاذ كنيم، بايد از موارد زير آگاهى داشته باشيم:
1. مشتريان چه ابعادى را براى ارزيابى بازاريابى رقابتى مورد استفاده قرار مى‌دهند؟
2. هر يك از اين ابعاد در فرايند تصميم‌گيرى چه ميزان اهميت دارند؟
3. مشتريان چگونه ما و رقبا را بر مبناى اين ابعاد مقايسه مى كنند؟
4. مصرف كنندگان چگونه بر مبناى اطلاعات، انتخاب خويش را انجام مى‌دهند؟

محققــان درتحقيقات خود بر اهميت استراتــژى جايگاه‌يابى به عنوان ابزارى براى متمايز كردن و ايجاد مزيت رقابتى تأكيد كرده‌اند. در بخش خدمات نيز جايگاه‌‌يابى از اهميت قابل ملاحظه‌اى برخوردار است. تلاشهــاى زيادى براى طـبقه بندى خدمات و توسعه يك استراتـژى جايگاه‌يابى خدمات صورت گرفته‌اند. (‌اليس و موشر، 1993؛ زيثمل و بيــتنر، 1996) براى ايــجاد يك اســتراتژى جايگاه‌يابى براى بانك‌ها، چهار استراتژى جايگاه‌يابى نهـادى، جايگاه‌يابى محصولات يا خدمات، جــايگاه‌يابى بر مبناى كاركــنان و سيستم ارائه خدمات و موضع‌يابى بخشى مفيدند، كه در ادامه به تشــريح آنها پرداخته مى‌شود. (زين الدين، 2001) البته بايد توجــه داشت كه بانك‌ها بايد به استـراتژى‌هاى جايگاه‌‌يابى به عنوان يك رويكرد و فلسفه جمعى براى بازار نگاه كنند.

جايگاه‌يابى نهادى
اين جنبه از موضع يابى مربوط به حوزه عملياتى است. يك بانك بايد تصميم بگيرد كه به صورت بومى- محلى، ملى، منطقه‌اى، چند مليتى يا به صورت بين المللى فعاليت كند.

 

كاربرد منسجم تكنولوژى و كاركنان
مشتريان را تشويق مى كند تا به جاى استفاده محدود از خدمات بانكى، طيف گسترده اى از خدمات بانك را مورداستفاده قرار دهند.

 

جايگاه‌يابى محصولات يا خدمات
اين جنبه از جايگاه‌يابى بيشتر با ماهيت محصولات يا خدمات مرتبط است. يك بانك مى تواند محصولات يا خدمات خويش را به صورت بانكدارى مبتنى بر مشترى ( ارائه خدمات چندگانه براى مشتريان خاص)، بانكدارى سازمانى (‌ارائه خدمات مختلف به شركتها و سازمانها)، بانكدارى تخصصى(‌خدمات خاص براى بخشهاى خاص بازار) ، بانكدارى اعتبارى يا سرمايه گذارى( خدمات سرمايه‌گذارى و پس انداز) ارائه كند.
جايگاه‌يابى بر مبناى كاركنان وسيستم ارائه خدمات
سيستم ارائه خدمات در يك بانك آميخته‌اى از منابع انسانى، مكانها و تجهيزات است. پيشرفت سيستم‌هاى تكنولوژى اطلاعات‌، بانك‌ها و ساير مؤسسات اعتبارى را قادر ساخته است تا به آسانى به بازارهاى هدف دست يابند. دستگاههاى خودپرداز، كارت‌هاى اعتبارى، ارائه خدمات بانكى از طريق اينترنت، استفاده از پايانه‌هاى فروش، بانك‌ها را قادر ساخته است تا خدمات سريعتر و بهترى به مشتريان خويش ارائه كنند. مهارتهاى انسانى بايد براى به دست آوردن مزاياى رقابتى توسعه يابند. تكنولوژى هاى مورد استفاده در بانك‌ها براحتى مى تواند از سوى ساير رقبا تقليد و به كار گرفته شوند، اما منابع انسانى و مهارتهاى انسانى منابعى هستند كه تقليد آنها از سوى رقبا غير ممكن است. در سازمانهاى خدماتى همچون بانك‌ها كه كاركنان تماس بسيار نزديكى با مشتريان دارند ، كاركنان ،بويژه كاركنانى كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند، مى توانند به عنوان يكى از مهمترين عوامل در رضايتمندى مشترى و در نتيجه ايجاد وجهه مناسب از بانك در ذهن مشتريان مطرح باشند.
استفاده از يك آميخته مؤثر و مفيد، مكانها و تسهيلات فيزيكى، تكنولوژى اطلاعات و منابع انســانى شيوه اى براى توسعه جايگاه رقابتى يك بانك در بازار است. هرچند تمام بانك‌ها در طراحى آميخته سيستم ارائه خدمات خويش يكسان عمل نمى كنند. به طور مثال يك مشترى عمده بانك ممكن است براى شركت خويش نياز به تسهيلات عمده داشته باشد. بعضى مشتريان كوچك ممكن است شعبه‌اى را به دليل داشتن دستگاه خودپرداز ترجيح دهند. با تركيب افراد و تكنولوژى‌ها مى‌توان چهار استراتژى جايگاه‌يابى سيستم ارائه خدمات براى بانك‌ها شناسايى كرد:
1. استفاده ازتكنولوژى برتر- نيروى انسانى زياد؛
2. استفاده ازتكنولوژى برتر - نيروى انسانى كم؛
3. استفاده ازتكنولوژى پايين - نيروى انسانى زياد؛
4. استفاده ازتكنولوژى پايين - نيروى انسانى كم (زين الدين، 2001).

1 - استفاده ازتكنولوژى برتر- نيروى انسانى زياد
بانك‌هاى داراى تكنولوژى برتر، رهبران بازار و پيشرو در توسعه و استقرار سيستم‌هاى نوين هستند. آنها بانك هاى بزرگ و بين المللى هستند كه داراى نفوذ زيادى در ميان مشتريان سازمانى، ارائه‌دهنده سيستم هاى خدماتى جديد ودر پى ايجاد، اجــرا و توسـعه يك آميخته خدماتى با كيفيت بالا هستــند. آنها توانايى استفاده گسترده از تكــنولوژى براى حل مسائل مختلف را دارند. به علاوه آنها اعتقاد دارند كه نيروى انسانى به اندازه تكنولوژى براى ارائه خدمات مهم و ضرورى است.

2 - استفاده ازتكنولوژى برتر - استفاده از نيروى انسانى كم
بانك‌هاى بين المللى و چند مليتى به دنبال تكنولوژى برتر هستند، اما نسبت به رهبران بازار گرايش كمترى براى استفاده از افراد دارند. سرمايه گذارى آنها بر روى افراد كمترازسرمايه گذارى آنها بر روى تكنولوژى است و تراكم افراد را در ارائه خدمات در شعبه هاى خويش كاهش مى‌دهند. يكى از مزاياى اين جايگاه، توانايى بانك در به دست آوردن نوآورى در بازارهاى ديگر و انتقال آن به يك بازار بدون متحمل شدن هزينه نوآورى است.

3 -استفاده ازتكنولوژى پايين - نيروى انسانى زياد
بعضى از بانك‌ها اعتقاد دارند كه بيشتر خدمات مستلزم دارا بودن يك هسته اصلى تماس شخصى است كه انجام آن با استفاده از تكنولوژى اگر غير ممكن نباشد، بسيار مشكل خواهد بود. براى مثال در حالى‌كه استفاده از دستگاههاى خودپرداز در حال افزايش است، مشتريان هنوز نياز به مراجعه و حضور شخصى در بانك دارند. اين‌گونه بانك‌ها بيشتر بر روى كاركنان ماهر، آموزش ديده و با انگيزه سرمايه‌گذارى مى‌كنند. آنها از تكنولوژى نيز به منظور كارايى بيشتر در ارائه برخى خدمات اوليه استفاده مى كنند. اما تأكيد اصلى اين بانك‌ها بر روى كارايى نيروى كار است.

4 - استفاده ازتكنولوژى پايين - نيروى انسانى كم
اين بانك‌ها و مؤسسات مالى كوچك اغلب از رقابت با بانك‌هاى بزرگ پرهيز مى كنند و تعداد محدودى ازخدمات خاص را براى گروه كوچكى از مشتريان ارائه مى دهند. نوع خدمات مورد نياز براى چنين بازار خاصى ، به آخرين تكنولوژى يا نيروى انسانى آموزش ديده و مجرب نياز چندانى ندارد. دستيابى به تكنولوژى برتر و آخرين تكنولوژى موجود هزينه بالايى دارد، بنابراين با استفاده حداقل از تكنولوژى و نيروى انسانى تا حدى آموزش ديده مى توان فعاليتهاى اين نوع بانك‌ها را بخوبى انجام داد. نكته اصلى اين است كه بانك‌ها با سرمايه گذارى كم بر روى افراد و سرمايه گذارى كم بر روى تكنولوژى مى‌توانند از طريق جايگاه‌يابى مناسب، بسيار سودآور باشند.

جايگاه‌يابى بخشى
تلاش براى ارائه تمام خدمات يا محصولات براى تمام مشتريان در يك بازار اگر غير ممكن نباشد، مسلماً بسيار مشكل است. بسيارى از مؤسسات مالى تعدادى بازارهاى هدف كليدى را براى فعاليت انتخاب مى كنند و بر روى ارائه خدمات بهتر نسبت به رقبايشان در آن حوزه تأكيد مى كنند. بانك‌ها مى توانند سه انتخاب را در ارائه خدمات برگزينند‌، اين گزينه‌ها عبارت‌اند از: ارائه تمام خدمات مالى ممكن، تبديل شدن به يك سوپرماركت ارائه دهنده خدمات مالى، ارائه خدمات با هزينه كم و يا داشتن يك موقعيت خوب در يك بازار يعنى تبديل شدن به يك بانك تخصصى.
اســتفاده از استراتژى ارائه همه خدمات مالى، تنها براى تعداد محدودى از بانك‌ها و مؤسسات مالى بسيار بزرگ مناسب است. ارائه دهندگان خدمات با قيمت كم، خدمات محدودى را با قيمتهاى تخفيف داده شده ارائه مى دهند و مبناى رقابت خويش را قيــمت قرار مى دهند. بانك‌هاى تخصصى يا بانك‌هاى دارنده جايگاه خاص در بازار، بر روى نيازها و خواســته هاى يك بخش بازار مانند اعطاى وام و تســيهلات تمركز مى كنند. در عمل بانك‌ها تلاش بسيار كمى مى‌كنند تا تمام نيازهاى مشتريان بالقوه را برآورده سازند.
تركيب جايگاه‌يابى نهادى، جايگاه‌يابى محصولات يا خدمات و جايگاه‌يابى بر‌اساس سيستم ارائه خدمات و جايگاه‌يابى بخشى ، چهار استراتژى زير را در دسترس بانك ها قرار مى دهد:
1. رويكرد توجه به تمام نيازهاى مشتريان و در همه سطوح؛
2. رويكرد توجه به تمام نيازهاى گروهى از مشتريان و در همه سطوح؛
3. رويكرد توجه به نيازهاى خاص تمام مشتريان و در همه سطوح؛
4. رويكرد توجه به نيازهاى خاص گروهى از مشتريان و در بعضى سطوح. (زين‌الدين،2001)
رويكرد مبتنى بر نيازهاى مشتريان مستلزم اين است كه بانك‌ها فعاليت خويش را در جهت بعضى از مشتريان يا همه آنان و به منظور ارضاى برخى نيازها و خواسته‌هاى آنان يا تمام نياز ها و خواسته‌هاى آنان هدف گيرى نمايند. در اين راستا يك بانك بايد قوتها و ضعفهاى خويش، فرصتهاى بازار و رقبايش را مورد تجزيه و تحليل و توجه قرار دهد.

رويكرد توجه به تمام نيازهاى مشتريان و در همه سطوح
استفاده از اين استراتژى اغلب مستلزم اين است كه بانك طيف وسيعى از خدمات را براى مشتريان شخصى و سازمانى خويش در همه بازارها، ارائه دهد. بانك بايد بر روى منابع مهم و عمده سرمايه گذارى كند. (منابعى مانند منابع تكنولوژيك، عملياتى و انسانى) بانك‌هايى كه از اين استراتژى استفاده مى‌كنند‌، تلاش مى كنند بر بازارخويش تسلط كامل داشته باشند. آنها از سياستهاى چندگانه‌اى براى برآورده ساختن نيازها و خواسته هاى مشتريان و ارائه خدمات استفاده مى كنند.

رويكرد توجه به تمام نيازهاى گروهى از مشتريان و در تمام سطوح
يك بانك در اين جايگاه نيز طيف وسيعى از خدمات را به بخشى از مشتريان ارائه مى دهد. هدف چنين بانكى تمركز بر روى يك بخش خاص يا گروهى از مشتريان (مانند مشتريان شخصى، يا شركتهاى كوچك، بزرگ يا متوسط) است. بخش بندى مشترى يك عامل بسيار ضرورى براى اين گونه بانك‌هاست. چنين بانك هايى بايد سرمايه گذارى بيشترى بر روى استخدام و آموزش كاركنان ماهر جهت برخورد مناسب با گروه خاصى از مشتريان و برآورد كردن نيازهاى آنان انجام دهند. بعضى بانك ها ممكن است تصميم بگيرند خدمات بانكى خود را در بازارهاى كوچكى ارائه دهند و خدمات كمترى را به بازارهاى اعتبارى يا سازمانى عرضه كنند. بانك‌هاى ديگر ممكن است تصميم بگيرند، يك بسته خدماتى كامل را به يك بخش عمده مشتريان بازار خويش ارائه نمايند.

رويكرد توجه به نيازهاى خاص تمام مشتريان و در تمام سطوح
اين استراتژى معمولاً مستلزم اين است كه بانك، خدمات پيشرفته يا خدمات خاصى را در بخشهاى انتخاب شده بازار ارائه دهد. براى انجام اين امر يك بانك بايد محصولات و خدمات خاص خود را از خدمات و محصولات ساير رقبا متمايز سازد.

رويكرد توجه به نيازهاى خاص گروهى از مشتريان و در بعضى سطوح
يك بانك مى تواند از طريق توجه به بخشى از بازار و بعضى نيازهاى آن، منابع مورد نياز خود را به حداقل برساند. در اين حالت الزامات سرمايه گذارى احتمالا نسبتاً كم خواهند بود. اينگونه بانك ها بايد بر روى ويژگى اصلى و منحصر به فرد خويش تأكيد كنند. نوآورى و خلاقيت در اجراى اين استراتژى ازعوامل حياتى هستند.
اين استراتژى بانك‌ها را به برآورده ساختن نيازها و خواسته‌هاى برآورده نشده مشتريان، برآورده ساختن يك نياز بهتراز ساير رقبا يا تخصصى‌سازى در خدمت‌رسانى به مشتريان كوچكى كه بانك هاى بزرگ آنها را ناديده گرفته اند، تشويق مى‌كند. فلسفه و ديدگاه اصلى در چنين بانكى، تخصصى سازى است. يك بانك تخصصى بايد خود را هم برمبناى تنوع خدمات ارائه شده و هم بر مبناى راحتى دريافت آنها، از رقبا متمايز سازد.
با توجه به استراتژى‌ها و رويكردهاى شرح داده شده، روشن شد كه يك بانك مى تواند از استراتژى هاى مختلفى براى جايگاه‌يابى استفاده كند. اما بايد توجه داشت كه بانك ملزم نيست كه تنها يكى از اين رويكرها را براى جايگاه‌يابى خويش مورد استفاده قرار دهد، بلكه مى تواند از تركيبى از رويكردهاى مختلف براى جايگاه‌يابى خويش استفاده كند. نكته اساسى در اينجا اين است كه بانك بايد از يك بدنه منسجم از رويكردهاى مختلف استفاده كند.

نتيجه گيرى
استفاده از تنها يك رويكرد براى به دست آوردن يك جايگاه مناسب در بازار ناكافى است. بنابراين بايد از تركيب يا ادغام چند رويكرد يا شاخص به طور همزمان براى بخش بندى استفاده كرد. كاربرد منسجم تكنولوژى و كاركنان، مشتريان را تشويق مى كند تا به جاى استفاده محدود از خدمات بانكى، طيف گسترده اى از خدمات بانك را مورد استفاده قرار دهند. اين امر همچنين به ايجاد وفادارى عميق مشتريان نيز كمك مى كند. جايگاه يابى براى مشتريان نيز از اهميت فراوان برخوردار است؛ چرا كه موضع يابى مى‌تواند مبنايى براى مقايسه گزينه هاى مختلف موجود در بازار در اختيار مشترى قرار دهد.

منابع

1 - Brady, M.K., Bourdeau, B.L. & Heskel, J. (2005). The importance of brand cues in intangible service industries: an application to investment services. Journal of Services Marketing, 19(6): 401–410.
2 - Ellis, B. and Mosher, J. (1993). Six Ps for four characteristics: a complete positioning strategy for the professional services firm. Journal of Professional Services Marketing, 9(1): 129-45.
3 - Ries, A. and Trout, J. (1986). Positioning: The Battle for your Mind. McGraw-Hill, London.
4 - Urban, G. and Star, S. (1991). Advanced Marketing Strategy: Phenomena, Analysis and Decisions. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
5 - Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996). Services Marketing. The McGraw-Hill Companies Inc.
6 – Zineldin, M. (2001). Bank strategic positioning and some factors of bank selection. International Journal of Bank Marketing, 47(6): 12–22.

_ حسين معينى و مرتضى شفيعى: كارشناسان ارشد مديريت بازرگانى از دانشگاه اصفهان

منبع: ماهنامه تدبير ش 189