مرکز رشد شريف صفحه نخست

به‌عنوان يك كارآفرين، هنر فروش را ياد بگيريد

چكيده:

جوامع امروز، به‌ويژه اقتصادهاى در حال رشد، نياز شديدى به كارآفرينان توانمند احساس مى‌كنند. در بسيارى از كشورها كارآفرينان موفق به‌عنوان قهرمانان ملى شناخته مى‌شوند. همه‌ى كارآفرينان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولى پيروى مى‌كنند كه در كتاب كارآفرينى: 21 قانون طلايى براى مديران شركت‌‌هاى جهانى به خوبى تشريح شده‌اند. اين كتاب را نويسندگان همين مقاله نوشته‌اند. تا جايى كه به فروش ايده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط مى‌شود، كارآفرينان در هر سطحى كه باشند بايد بر تكنيك‌هاى فروش در عالى‌ترين سطوح آن مسلط باشند. اين مقاله شما را با زواياى پنهان هنر فروش آشنا مى‌كند.

 

       متن مقاله:

 مادرم داستان اولين تجربه فروش مرا بارها برايم بازگو كرده است؛ زمانى‌كه دو و نيم ساله بودم و جلوى منزلمان در كاليفرنيا، مثل مردهاى بزرگ، يك دكه كوچك ليمونادفروشى سر پا كردم. اكنون كه سال‌ها از آن ماجرا مى‌گذرد نمى‌توانم ترازنامه مالى دقيقى از آن فعاليت ارائه دهم، ولى مادرم مطمئن است كه من كاملا اتفاقى و بدون نقشه قبلى اين كار را انجام دادم. مى‌خواهم بگويم فرد كارآفرين در هر سنى و در هر كسب‌وكارى كه باشد بايد چگونگى فروختن را بداند. به جرأت مى‌توانم بگويم هيچ كارآفرين موفقى را نديده‌ام كه از فروش ايده‌هايش ناتوان باشد. روند رو به‌ رشد كنونى اين است كه مديران عامل شركت‌ها در واقع مديران فروش نيز هستند.
به‌طور كلى هر كس كه تنها بتواند ليموناد، بستنى و پيتزا بفروشد يا اتاق‌هاى يك هتل را كرايه دهد، موفق نمى‌شود. سر منشأ موفقيت، فروش ايده به شركاء ، همكاران، صاحبان سرمايه و عموم مردم است. فروش يك توانايى است كه مردم را وا مى‌دارد تا از ديدگاه شما به قضايا نگاه كنند. نمى‌دانم اگر نمى‌توانستم مردم را متقاعد كنم كه مانند من بيانديشند، امروز در چه موقعيتى بودم. شعار هميشگى من اين است: بيا اول روش مرا امتحان كنيم؛ اگر عملى نبود روش تو را امتحان مى‌كنيم. براى مردمى كه مى‌خواهند ايده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان كنند، بايد منافعى وجود داشته باشد تا اين كار را با رضايت‌خاطر انجام دهند. فروش يك هنر است كه افراد را متقاعد مى‌كند تا از يك موقعيت به نفع موقعيت ديگر صرفنظر كنند؛ اين افراد ممكن است بانكداران، سهامداران و يا مشتريان يك رستوران باشند.
چطور مى‌توانيد به يك مشترى بقبولانيد كه تبليغات تجارى‌اش را به شركت شما بسپارد، در حالى‌كه شركت‌هاى مشهور ديگرى وجود دارند كه اسم‌هاى معروفى را يدك مى‌كشند؟ چطور يك رئيس بانك را متقاعد مى‌كنيد تا صدها ميليون تومان براى ساختن يك هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور يك جوان پرتلاش و زيرك را مجاب مى‌كنيد به جاى اينكه به استخدام يك شركت بزرگ بين‌المللى در آيد، كارمندى شركت كوچك شما را با حقوق كمتر بپذيرد و دنبال كارهاى اجرايى شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسيسى را كه مى‌خواهد براى شام پيتزا بخرد، وامى‌داريد تا آگاهانه 1000 تومان براى خريد مقدارى سبزى و از اين قبيل هزينه كند؟
افراد مهارت‌هاى فروش بسيار متفاوت دارند. بعضى از مردم با اين مهارت‌ها به‌دنيا مى‌آيند، و ديگران بايد آن‌ها را ياد بگيرند. از ديدگاه برخى تحليل‌گران، مهارت فروش پنج جزء دارد:
1. توسعه چشم‌اندازها: تشخيص دهيد كه مشترى واقعا چه مى‌خواهد.
2. يافتن يك روش: بازاريابى موقعيت از ديدگاه مشترى آغاز كنيد.
3. پيامگذارى: به آنچه كه مى‌فروشيد اعتقاد داشته باشيد.
4. نزديك شدن به معامله: به ياد داشته باشيد كه هدف شما فروش است، و هر كار ديگرى اعم از مذاكره براى اين هدف انجام مى‌شود.
5. پى‌گيرى: مطمئن شويد كه مشترى راضى شده، تا دوباره هم به سراغ شما بيايد و از شما خريد كند.
من اين حرف‌ها را زياد نمى‌فهمم و ترجيح مى‌دهم همه آن‌ها را در يك فرمول طلايى دو واژه‌اى خلاصه كنم: اعتقاد به فرآورده، و جديت. وقتى شما به چيزى اعتقاد نداريد، فروش آن براى شما خيلى مشكل مى‌شود. به‌عنوان مثال، من نماينده فروش هواپيماهاى پايپو در تايلند هستم، و چون به كيفيت اين هواپيماها اعتقاد دارم آن‌ها را به سادگى مى‌فروشم؛ زيرا سال‌هاست كه با اين نوع هواپيما پرواز كرده‌ام و به اين نتيجه رسيده‌ام كه بهترين هواپيما در نوع خود هستند.
بدون جديت حقيقى و خالص هيچ كارى از پيش نمى‌رود. چند سال پيش خود را داوطلب احراز پست رياست اتاق بازرگانى آمريكا در تايلند نمودم. روزهاى اولى كه در اين اتاق استخدام شدم به من اعتنايى نداشتند و اجازه نمى‌دادند كه زياد در كارها دخالت كنم؛ چرا كه از نظر آن‌ها به‌قدر كافى كهنه كار نبودم. رقيب من يك بانكدار از اهالى مانهاتان (آمريكا) بود كه در تايلند فعاليت مى‌كرد و از هر لحاظ، چه فردى و چه حرفه‌اى، بسيار
با كفايت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقيت من براى احراز اين پست بسيار ناچيز بود؛ اما شعار ساده‌اى داشتم. شعارم اين بود كه سالهاست در تايلند هستم و تصميم دارم بقيه زندگى خود را نيز در تايلند بگذرانم. رقيب من مهاجر پيرى بود كه احتمالا تا چند سال ديگر از كار بركنار مى‌شد. بايد همه را متقاعد مى‌كردم كه چون تعهد بيشترى نسبت به تايلند دارم (به‌دليل سالهاى اقامتم در آنجا و تصميمى كه براى ماندن داشتم) صلاحيت بيشترى براى رياست اتاق بازرگانى دارم و بهتر مى‌توانم از عهده‌ى كارها برآيم. بانكدار مذكور مرد خوبى بود اما فكر مى‌كنم در روز رأى‌گيرى جديت من كارساز شد و به راحتى در مقابل او پيروز شدم.
اعتقاد و جديت دو عامل جادويى هستند كه اگر خوب با هم تلفيق شوند طلسم خوشبينى را در اختيار شما قرار مى‌دهند. شما براى فروش نياز به خوش‌بينى داريد. دليل موفقيت من در فروشِ ايده‌ها و كالاها به مردم اين است كه هميشه خوشبين هستم. به همين دليل تاكنون هيچ‌وقت در معرفى تايلند، چه به‌عنوان محلى براى تفريح و چه به‌عنوان محلى براى كسب و كار، شكست نخورد‌ه‌ام. يكى از موفق‌ترين سخنرانى‌هاى من تحت عنوان چه چيزهايى در رابطه با صنعت گردشگرى تايلند صحت دارد؟ انجام شد. زمان اين سخنرانى (ماه‌ مي1992) از يك لحاظ اهميت داشت و آن اين بود كه درست چند روز قبل يك شورش ضددولتى در خيابان‌ها به راه افتاده بود و نظاميان تايلند افراد غيرنظامى را در خيابان‌هاى بانكوك به گلوله بسته بودند.
قسمت‌هايى از آن سخنرانى‌ چنين بود:
تايلند را همه به‌عنوان سرزمين فراوانى‌ها مى‌شناسند؛ فراوانى كودتا، ترافيك، آلودگى هوا، سيل و بسيارى از مشكلات زيست‌محيطى ديگر. اما در تايلند فراوانى ديگرى نيز وجود دارد و آن فراوانى تضمين است. بله، مشكلات زيادى در اين كشور وجود دارد مانند ايدز، آلودگى هوا، و مشكلات زيرساختى، اما اين‌ها مشكلاتى هستند كه بسيارى از كشورهاى ديگر جهان نيز به آن‌ها مبتلا هستند. شهرهاى لندن لس‌آنجلس، توكيو، تورنتو، روتردام، رم، مادريد و مكزيكوسيتى همگى كم و بيش با مشكلات مشابهى روبرو هستند. من فكر مى‌كنم زمان آن فرا رسيده تا ما به‌عنوان نمايندگان كشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روى موارد منفى و تضعيف يكديگر دست برداريم. ما وظيفه داريم كه مردم ساير كشورهاى جهان و نيز خود را متوجه اين قضيه نماييم كه دراين كشور چيزهاى زيادى براى مباهات و سهيم شدن با گردشگرانى كه از خارج براى ديدن تايلند مى‌آيند، وجود دارد. بياييد به جنبه‌هاى مثبت اين كشور از ديدگاه گردشگرى نگاه كنيم. خاوردور و به‌ويژه جنوب شرقى آسيا هنوز هم يكى از شگفت‌انگيزترين نقاط جهان از ديد ساير مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهانى، برنامه ملى آموزش جلوگيرى از بيمارى ايدز را كه توسط تايلند ارائه شده به‌عنوان بهترين و جامع‌ترين برنامه نسبت به ديگر كشورها ستوده است. خيلى‌ها نكات منفى تايلند را مى‌بينند اما من يك فرد خوش‌بين هستم.
من مسائل و مشكلات را، به‌ويژه در صنعت گردشگرى، به‌ديده‌ى فرصت‌ مى‌بينم.
سرسختى و خوش‌بينى افراطى من باعث شده بود كه همه فكر كنند من به راستى ديوانه‌ام. اما گذشت زمان درستى حرف‌هاى مرا ثابت كرد. صنعت گردشگرى تايلند به‌طور روزافزونى در حال شكوفايى است، و واقعا هم در حال شكوفايى است. چطور ممكن است گردشگرى در كشورى كه فرهنگ تايلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردمانى نظير مردم تايلند دارد، شكست بخورد.
كسانى كه با اعتقاد به اين شانس دست به كسب و كار مى‌زنند، هرگز فروشندگان خوبى نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت كه شما سخنرانى يا صحبت مى‌كنيد در واقع در حال فروش ايده‌هاى خود، توانمندى‌هاى شركت خود، و يا محصولاتى هستيد كه توليد مى‌كنيد. اغلب مردم (مثل خوردن) نمى‌توانند سخنران خوبى در ميان جمع باشند. اما به همه‌ى كارآفرينان توصيه مى‌كنم مهارت خود رادر سخنورى پرورش دهند. به شهرتى كه رايگان به‌دست مى‌آيد فكر كنيد! در اوايل شروع كارم بود كه در يك دوره‌ى آموزش سخنرانى ثبت‌نام كردم و اين يكى از بهترين سرمايه‌گذارى‌هاى كوچكى بود كه تاكنون داشته‌ام. اما بايد نكته‌اى را خاطرنشان كنم: وقتى به‌حدى از اعتماد به‌نفس رسيديد كه توانستيد جلوى ميكروفن بايستيد، كارى نكنيد كه مردم مجبور باشند براى دور كردن شما از ميكروفن به زور متوسل شوند. اين واقعيت را بايد قبول كرد كه تعداد اندكى از ما مى‌توانيم در سخنورى حريف وينستون چرچيل باشيم. بنابراين سعى كنيد كه سخنرانى‌تان مختصر، مفيد و مربوط باشد. مطمئن باشيد كه شنوندگان، شما را به‌خاطر اين كار بسيار دوست خواهند داشت. البته هرگز از ياد نبريد كه تلاش و جديت نقش مهمى در فروش دارند. جديت را اغلب مى‌توان به‌عنوان عزم واقعى در مواجه با شرايط دشوار تعريف كرد. همه مى‌دانيم كه زدن آخرين تلفن، و ارسال يك فاكس ديگر آن هم در پايان يك روز كاريِ طولانى و خسته‌كننده، كار آسانى نيست. مخصوصا وقتى كه به نتيجه‌ى دلخواه هم نرسيده باشيم.
رئيس‌جمهور اسبق امريكا كالوين كوليج مناسبترين عبارت را در اين مورد گفته است:
هيچ چيز در دنيا جاى پشتكار را نمى‌گيرد؛ حتى استعداد، چرا كه دنيا پر از افراد با استعدادى است كه ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمى‌تواند؛ چرا كه نوابغ ناموفق بسيار فراوانند. آموزش نمى‌تواند؛ چرا كه جهان پر از خانه به‌دوشان تحصيل‌كرده است. اما دو عامل پشتكار و عزم راسخ، به‌تنهايى از اقتدار كافى براى دستيابى به موفقيت برخوردارند.
كمتر فروشنده‌ى موفقى را پيدا مى‌كنيد كه ساعى و مصمم نبوده باشد. تاريخ مثال‌هاى خوبى را براى ما دارد:
 هنرى فورد، مخترع اتومبيل و بنيانگذار
0 صنعت انبوه، در اولين كسب و كار خود ورشكست شد. در دومى هم شكست خورد، اما سومين تلاش او دنيا را متحول كرد.
 كينگ ژيلت ]شايد نتوانيد اكنون كشورى را پيدا
0 كنيد كه تيغ ژيلت در بازارهاى آن وجود نداشته باشد[ در سال 1903 ماشين اصلاح را اختراع كرد، اما فقط توانست 51 ماشين و 168 تيغ را در آن سال بفروشد.
 هوارد
0 هافس مجبور شد عمليات اولين چاه نفت خود را متوقف كند، چونكه نتوانست از لايه‌هاى سخت زمين بگذرد. بعد از اين شكست، شركت ابزارسازى هافس را بنيان گذاشت و مته‌اى ساخت كه او را ثروتمند كرد.
خود من بارها احساس كرده‌ام كه دارم يك صخره را با مته‌اى كند سوراخ مى‌كنم. اواخر دهه‌ى 1980 بود كه سعى كردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و كار به قدرى سخت بود كه احساس كردم مهارتم در فروش ضعيف شده است. اما با جديت توانستم هر دو معامله را تمام كنم. اولى مربوط به يك گروه آمريكايى بزرگ بود كه مى‌خواست كارخانه‌اى را براى توليد دستكش گلف در آسيا تأسيس كند. بازى گلف در همه جاى دنيا مخصوصا در آسيا طرفداران زيادترى پيدا مى‌كرد و من با اين‌كه در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبى مى‌دانستم كه گلف در تايلند رشد خواهد كرد. آمريكايى‌ها كار و كاسبى خوبى در كره‌ى جنوبى داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن كشور، مشتاق بودند كارخانه‌ را در آنجا تأسيس كنند. تايلند براى آنها سرزمين ناشناخته‌اى بود و به همين‌خاطر بى‌اندازه محتاط بودند. اطمينان من در مورد موفقيت اين كارخانه در تايلند به‌قدرى زياد بود كه آن‌ها به هيچ وجه ترديد نكردند. به آن‌ها گفتم زمين مورد نياز را مى‌خرم، ساختمان كارخانه را مى‌سازم، دست آن‌ها را براى سرمايه‌گذارى مشترك باز مى‌كنم، و همه مجوزهاى لازم را براى اين كار از دولت تايلند مى‌گيرم. دست آخر، آن‌ها راضى شدند كه مانند من فكر كنند. اين كارخانه سرمايه‌گذارى خوبى براى همه بود. ما كمتر از 000/200 دلار سرمايه‌گذارى كرديم و فقط در يك نوبت تقريبا هشت ميليون دلار فروش در سال 1999 داشتيم. در مورد رقم‌ نهايى فروش كارخانه، فقط مى‌توانم بگويم كه غيرقابل تصور بود.
دومين معامله‌ى دشوار من در اواخر دهه‌ى 80 مربوط به زمينى بود كه براى هتل ماريوت رويال گاردن رويرسايد در بانكوك انتخاب كرده‌ بودم. تصميم داشتم برخلاف جهت جريان شنا كنم و هتلى در قسمت بيكار افتاده ساحل رودخانه‌ى چائو فارايا بسازم. عاقبت زمين موردنظر را پيدا كردم. اما فقط يك مشكل وجود داشت. اين زمين متعلق به خانواده وانگليس‌ها بود (يكى از بزرگترين خانواده‌هاى تايلندى ـ چينى در بانكوك) كه قرن‌ها بود مالك آن زمين بودند. مشكل مى‌توانستيم آن‌ها را راضى كنيم كه زمين خود را با يك مبلغ سالانه اندك به ما اجاره بدهند. چونكه اولا نيازى به اين پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آن‌ها پول بود در آن صورت فروش يا اجاره دادن آن زمين به يكى از زمين‌خواران بانكوكى سود بيشترى برايشان داشت. در ابتدا به آن‌ها گفتم: زمين ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندكى به من اجاره بدهيد و مطمئن باشيد كه هتل سودآورى را در اين زمين، كه هيچ‌كس حاضر به ساختن هتل در آن نيست، مى‌سازم. موضوع ديگر اين‌كه با من كنار بيائيد تا بتوانم براى ساخت هتل وام بگيرم. ما اين خانواده را خوب مى‌شناختيم و مى‌دانستيم كه آن‌ها به معامله با افرادى كه با آن‌ها كنار مى‌آيند، علاقه‌مند هستند. در نهايت اين هتل ساخته شد و اتفاقا موفق بود. خانواده وانگليس اكنون اجاره هنگفتى بابت يك قطعه زمين كه قبلا بى‌مصرف بود دريافت مى‌كنند و خودشان مشتريان دائمى رستوران عالى هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبى براى هم هستيم.
مشكل ديگرى كه اخيرا با آن مواجه بودم زمانى بود كه براى خريد 25% از شركت رجنت بانكوك به ميليون‌ها دلار نياز داشتم؛ آن هم درست در تاريك‌ترين لحظات بحران مالى آسيا. در آن زمان بانك‌ها از ارائه وام‌هاى كلان هراس داشتند. با اين طرز فكر كه اين فرصت نادرى براى دستيابى به يك ثروت سرشار است و مى‌تواند درآمدهاى ما را افزايش داده و شركت ما را در آينده تقويت كند، اقدام به فروش قسمتى از دارايى‌هاى خود كرديم و بالاخره توانستيم سهام آن شركت را بخريم.
اگر هنوز هم نسبت به توانايى‌هاى خود دركسب عالى‌ترين مهارت‌هاى فروش ترديد داريد، كتاب‌هاى مختلفى را كه در مورد زندگى كارآفرينان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانيد. خواهيد ديد كه فورمول موفقيت آن‌ها، اغلب همان دو واژه‌اى است كه حالا ديگر براى شما تازگى ندارند: اعتقاد به آنچه مى‌فروشيد، و جديت!
اگر هنوز هم نسبت به توانايى خود در كسب عالى‌ترين سطح مهارت‌هاى فروش ترديد داريد بگذاريد داستان جيم كوچ را براى شما تعريف كنم. اين فرد آمريكايى نوشابه‌ى ساموئل آدامز را به بازار عرضه كرد و شركت بسيار موفق نوشابه‌ى بوستون را بنيانگذارى كرد.
در كتاب با شانس چه‌كار بايد كرد كه به توصيف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخى از كارآفرينان موفق مى‌پردازد، تغيير شغل جيم از يك متخصص نوشابه‌سازى به يك فروشنده‌ى بزرگ اين‌طور آمده است:
طولانى‌ترين پياده‌روى جيم در عمرش فاصله‌ى 50 مترى بود كه بين اداره‌اى كه در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازى به كار مشغول بود و نزديكترين نوشابه‌فروشى، جايى كه در آن فروشندگى نوشابه مشغول بود، طى مى‌شد.
آن روز، گفتگوى او با عمويش و صحبت‌هاى رد و بدل شده بين آن دو باعث دگرگونى او شده بود. ماجرا از اين قرار بود كه او در مورد تصميم خودش براى خريد يك كامپيوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتريان، با عمويش صحبت كرده بود اما مشكل اين‌جا بود كه او هنوز مشترى چندانى نداشت. عموى جيم با فرياد پرسيده بود: پس كامپيوتر به چه درد تو مى‌خورد؟ و جيم به خاطر آورد كه خيلى از شركت‌ها نه به اين خاطر كه كامپيوتر نداشته‌اند بلكه به‌خاطر نداشتن مشترى ورشكست شده‌اند. جيم كه تا آن موقع احساس مى‌كرد يك نوشابه‌ساز به‌دنيا آمده است، فكر كرد كه بهتر است فروشندگى كند. روز بعد مدير شركت جيم در حالى‌كه با كنجكاوى به او نگاه مى‌كرد جلو آمد و پرسيد كه براى چه كارى به اتاق او آمده است. جيم در مورد نوشابه‌ى ساموئل آدامز برايش تعريف كرد، و بعد از آن كيف دستى خود را باز كرد و يك ليوان نوشابه براى مدير ريخت. مدير به نوشابه نگاهى انداخت، بو كرد، و آن را نوشيد و بلافاصله 25 جعبه از آن سفارش داد. اين براى جيم احساس مهيجى بود. خود او مى‌گويد در عرض 10 دقيقه از وحشت واقعى به آسودگى خيال رسيدم. در آن لحظه فروشنده‌اى متولد شد
.

منبع: انديشكده صنعت و فناورى (آصف)