مرکز رشد شريف صفحه نخست

وقتى كوچك‌ها هم فرصت بازى پيدا مى‌كنند

وقتى مبتكر ساعت‌ كوارتز ايده‌ى خود را به ساعت‌سازهاى سرشناس سوئيسى كه ۶۵ درصد بازار جهانى ساعت را در دست داشتند، عرضه كرد، آن‌ها واكنشى نشان دادند كه بعدها فقط توانستند افسوس بخورند. تأسف فايده‌اى نداشت؛ چون ۵۰ هزار ساعت‌ساز سوئيسى بيكار شدند سروكله‌ى رقيب جديدى پيدا شد كه اصلاً در قدوقواره‌ى رقيب نبود و ۳۰ درصد سهم بازار را به سوى خود كشاند: ژاپن! تا پيش از آن ماجرا، سهم ژاپن از بازار ساعت تنها يك درصد بود. ژاپنى‌ها ره صدساله را يك‌شبه پيمودند ...
خبر از راه‌رسيدن رايانه‌هاى خانگى و شخصى هم دير به آى‌بى‌ام رسيد. شايد هم خبرش زود رسيد و گوش شنوايى در آى‌بى‌ام وجود نداشت، آخر آى‌بى‌ام در ساخت رايانه‌هاى غول‌پيكر يكه‌تاز بازار بود و كسب‌وكارش سكه بود. آن‌قدر جثه‌اش بزرگ شده بود كه سيگنال‌هاى ضعيف را نمى‌شنيد! هيچ‌وقت فكر نمى‌كرد ممكن است چيزى به نام رايانه‌ى خانگى اين‌قدر طرفدار داشته باشد. آى‌بى‌ام بر بازار مسلط بود. اما بالاخره آى‌بى‌ام هم تاوان ناشنوايى خود را پرداخت و سهم بزرگى از بازار را به تازه‌واردانى همچون دل و كامپك واگذار كرد. تا پيش از آن ماجرا، اگر كسى در حضور مديران ارشد آى‌بى‌ام از چنين شركت‌هايى به عنوان رقيب سخن مى‌گفت، حتماً به او مى‌خنديدند! اصلاً امكان نداشت ...
چند سال پيش، صنعت نشر هم چنين شوكى را تجربه كرد. موسسه‌هاى انتشاراتى بزرگ دنيا مانند جان‌وايلى كه ۲۰۰ سال از عمرشان مى‌گذشت، آن‌قدر با شيوه‌هاى سنتى‌ خود غرق چاپ كتاب و نشريه و ارسال آن به سراسر دنيا بودند كه صداى پاى اينترنت را نشنيدند. البته صداى پاى اينترنت آن‌قدرها هم بلند نبود، اما به هر حال چند نفرى پيدا شدند كه آن را شنيدند. در نهايت، جان‌وايلى و ديگر سردمداران صنعت نشر هم به جبر روزگار، ميدان را به آمازون‌‌دات‌كام تازه‌وارد واگذار كردند. آمازون به سرعت رشد كرد و نام خود را به عنوان يكى از بازيگران مطرح صنعت نشر بر سر زبان‌ها انداخت. امروز آمازون بيش از ۱۶ ميليون مشترى در سراسر جهان را از كهنه‌كاران اين حوزه ربوده است.
در بازار رقابت، مثال از اين دست فراوان است. اما به راستى چه عاملى موجب مى‌شود كه تازه‌واردانى مانند ساعت‌سازهاى ژاپنى، دل، كامپك و آمازون بتوانند ره صدساله را يك‌شبه بپيمايند و جسورانه، نام خود را در فهرست موفق‌ها ثبت كنند؟
رمز اين موفقيت، در واژه‌اى به نام پارادايم نهفته است. نخست، بايد پاردايم را تعريف كنيم تا بتوانيم تأثير آن را بر بازار و بازيگران آن درك كنيم.
در حوزه‌هاى مختلف علم، كسب‌وكار، فناورى و صنعت، گهگاه تحولات ژرفى رخ مى‌دهد كه همه چيز را دگرگون مى‌كند. هر از گاهى، الگوها و قواعد جديدى ظهور مى‌كند و الگوها و قواعد گذشته به دست فراموشى سپرده مى‌شود. اين قواعد و الگوها، در واقع همان پارادايم‌ها هستند كه برخى صاحب‌نظران آن‌ها را حاكمان واقعى جهان هستى ناميده‌اند. به طور كلى پارادايم‌ها را مى‌توان مجموعه‌هاى از پيش‌فرض‌ها، باورها و برداشت‌هاى ما نسبت به جهان هستى دانست.
اجازه دهيد خارج از بازار رقابت هم مثالى بزنيم. در گذشته‌هاى دور، پيدايش كشاورزى جوامع اوليه‌‌ى بشرى را تكان داد. ساليان متمادى، انسان در جستجوى آب و غذا در سفر بود و همواره از جايى به جاى ديگر كوچ مى‌كرد. اما وقتى كشت و زرع را آموخت، خانه ساخت و به تدريج روستاهاى كوچكى شكل گرفت. بنابراين مى‌توان گفت وقتى بشر كشاورزى را ياد گرفت، پارادايم حاكم بر ذهن او تغيير كرد.
مثالى ديگر: تا پيش از آن كه اريستاكوس، ستاره‌شناس يونانى دريابد زمين به دور خورشيد مى‌چرخد و نه خورشيد به دور زمين، همه در اشتباه بودند. با اين كشف بزرگ در حوزه‌ى علم قاعده‌ى بزرگى شكست: ديگر زمين مركز جهان نبود! مى‌توان كشف اريستاكوس را به عنوان يك نقطه‌ى عطف يا شكست پارادايم حاكم به حساب آورد.
اكنون مى‌توانيم از پشت عينك پارادايم، ماجراهاى ابتداى اين نوشتار و رويدادهاى مانند آن را تحليل كنيم. وقتى ساعت كوارتز ابداع شد، پارادايم حاكم بر بازار، ساعت مكانيكى بود. نخستين ساعت مچى مكانيكى، در سال ۱۸۶۸ به بازار آمده بود. در طول يك قرن ـ يعنى تا سال ۱۹۶۸ ـ ساعت‌هاى مچى مكانيكى پيوسته بهبود يافتند. همه راضى بودند، مشتريان، فروشندگان، توليدكنندگان و ... . اما بالاخره عمر اين پارادايم به آخر رسيد و قاعده‌ى بازى شكست. ساعت‌ كوارتز ظريف و زيبا بود، دقت بالايى داشت، مصرف آن زياد نبود، و دردسرهاى ساخت قطعات كوچك و دقيق مكانيكى را هم نداشت. پارادايم جديدى حاكم شد، سوئيسى‌ها كه سخت به پارادايم پيشين تكيه كرده بودند، در پارادايم جديد محلى از اعراب نداشتند! رمز موفقيت قهرمان داستان اين‌جا است كه با تغيير پارادايم، قواعد بازى عوض مى‌شود و اين بدان معنا است كه همه‌ى رقبا، از كوچك و بزرگ، دوباره بايد بازى را از نو و با قواعد جديدى آغاز كنند. در ابتداى حاكميت پارادايم جديد، هيچ يك از رقبا بر ديگرى برترى ندارد، جز آن‌هايى كه قواعد جديد بازى را زودتر از ديگران درك مى‌كنند و شايستگى‌هاى محورى خود را بر آن بنا مى‌كنند. در داستان ساعت‌هاى مكانيكى و كوارتز، سوئيسى‌ها در ساعت‌سازى پيشينه‌اى پرآوازه داشتند و در مقابل، ژاپن ناشناخته بود. با تغيير پارادايم و قواعد حاكم بر بازار، برترى سوئيس از بين رفت و يك‌باره جايگاهش افت كرد. ژاپنى‌ها هيچ‌چيز بيشتر از سوئيسى‌ها نداشتند، اما تنها و تنها ظهور پارادايم جديد را زودتر از سوئيسى‌ها درك كردند و بازى جديد را بردند.
در ادبيات مديريت، اين پديده كه هرچند وقت يك‌بار در حوزه‌ى صنايع و فناورى‌هاى مختلف روى مى‌دهد، سقوط به نقطه‌ى صفر نام دارد.
با سقوط به نقطه‌ى صفر، همه‌ى توانمندى‌هاى شركت‌ها و سازمان‌ها كه با تكيه بر قواعد گذشته و پارادايم كهنه شكل گرفته است، از ميان مى‌رود و همه‌ى رقبا، صرف‌نظر از جايگاه و سهم بازار، بايد بازى را از صفر شروع كنند. در چنين شرايطى است كه تازه‌واردان مى‌توانند رقابت با بازيگران اصلى صنعت را آغاز كنند و حتى در برابر آن‌ها به پيروزى برسند.
با اين وصف، هر شركت يا سازمانى كه بتواند تغيير پارادايم را زودتر از ديگران درك كند و توانمندى‌هاى خود را با تكيه بر آن شكل دهد، در بازى جديد پيروز ميدان خواهد بود. اما آيا هميشه بايد به انتظار تغيير پارادايم حاكم نشست؟ آيا هيچ راهى وجود ندارد كه بتوان قاعده‌ى بازى را زودتر از موعد شكست؟ آيا شركت‌ها و سازمان‌ها نمى‌توانند قانون رقابت را به نفع خود تغيير دهند؟
از يك نگاه مى‌توان شركت‌ها و سازمان‌ها را به دو گروه كلى تقسيم كرد: قاعده‌روها و قاعده‌شكن‌ها. قاعده‌روها، همواره با تكيه بر پارادايم حاكم حركت مى‌كنند و توانمندى‌هاى خود را بر پايه‌ى‌‌ پارادايم حاكم استوار مى‌سازند. در مقابل، قاعده‌شكن‌ها مى‌كوشند پارادايم حاكم بر ميدان رقابت را به نفع خود تغيير دهند و بازى را به جايى مى‌كشانند كه خود در آن برترى دارند. قاعده‌شكن‌ها بايد قاعده‌ى بازى را تغيير دهند، و در غير اين صورت، ناگزيرند رقابت را فراموش كنند و يا به سهم بسيار ناچيزى از بازار بسنده كنند. اما به محض آن كه بتوانند پارادايم حاكم را بشكنند، همه‌ى رقبا به نقطه‌ى صفر سقوط خواهند كرد و برنده‌ى بازى جديد، قاعده‌شكن‌ها خواهند بود كه شايستگى‌هاى محورى خود را بر اساس قواعد جديد توسعه داده‌اند. اين خطرى است كه همواره قاعده‌روها را تهديد مى‌كند.
به علاقمندان پيشنهاد مى‌كنيم براى اطلاعات بيشتر در مورد پارادايم به كتاب استراتژى اثربخش، نوشته‌ى دكتر وفا غفاريان و دكتر غلامرضا كيانى، نشر فرا مراجعه نمايند. تماشاى فيلم كوتاه پارادايم، اثر ژول‌ باركر، آينده‌شناس معروف را نيز به همه‌ى علاقمندان توصيه مى‌كنيم.

مراجع
۱. غفاريان، وفا و كيانى، غلامرضا، استراتژى اثربخش، فرا، تهران، ۱۳۸۰.
۲. غفاريان، وفا و كيانى، غلامرضا، پنج فرمان براى تفكر استراتژيك، فرا، تهران، ۱۳۸۳.


منبع :باشگاه آينده پژوهان جوان
اين مقاله در شماره‌ى دوازدهم ماهنامه‌ى پهپادها و آينده، از انتشارات صنايع هوايى قدس، به چاپ رسيده و حقوق معنوى آن به شركت صنايع هوايى قدس تعلق دارد.