مرکز رشد شريف صفحه نخست

موفقيت در فروش

بيشتر مديران بازرگانى اين‌گونه مى‌انديشند كه يافتن فروشندگان حرفه‌اى كه بتوانند نيازهاى تجارى آنها را بخوبى تامين كنند، مشكل است و فروشندگان حرفه‌اى به ندرت يافت مى‌شوند. برخى از افراد كه به نحوى در فعاليت‌هاى فروش درگير هستند، خود را مدير اجرايى، مديرفروش يا مشاور بازرگانى مى‌خوانند. اين در حالى است كه امروزه همه مردم به نحوى كار فروش را انجام مى‌دهند؛ پزشكان، مشاوران حقوقى، نمايندگان دولتى، معماران و نمايندگان تبليغاتى همگى در جست‌و‌جوى بازارهاى جديد و مشتريان جديد براى فروش خدمات و توانايى‌هاى خود هستند.

در عصر كنونى بازارها بسيار رقابتى شده و شركت‌ها به منظور بقا و پيشرفت به درك سبك‌ها، اصول و فنون فروش و ترغيب مشتريان نياز دارند. شركت‌هايى كه وارد فضاى بازارهاى بسيار رقابتى جهانى قرن بيست‌و‌يكم شده‌اند اگر قصد دارند كه در قالب شكست خورده نباشند، به افرادى نياز دارند كه اين افراد واقعاً فروشنده‌هاى حرفه‌اى باشند.

بارها از زبان بزرگان علم مديريت بازرگانى شنيده‌ايم كه «يك فروشنده خوب مى‌تواند هر چيزى را بفروشد» زيرا كه قدرت در فروش و فروشندگى، توانايى برانگيختن ديگران است نه در ميزان دانش و سطح تحصيلات آكادميك فروشنده. گرچه اين دانش مى‌تواند زمينه‌ساز مهارت ايجاد انگيزش در خريدار باشد.

فروش سنتى

فروش يكى از قديمى‌ترين حرفه‌هاست و شايد يكى از اركان شكل دهنده اجتماع و برآورده‌سازى نيازهاى انسان‌ها بوده و هست. در شكل سنتى آن كه بيشتر فضاى حجره‌هاى تجار به ذهن متبادر مى‌شود تا جهان شبكه‌اى و دنياى مجازى و بازارهاى رقابتى و جهانى دنياى امروز، همه جلوه‌ها و مصاديق گذشته و امروز فروش است. اما آنچه بيشتر از ظواهر فروش دچار تغيير شده است، پارادايم‌ها و مفاهيم اساسى آن است كه معلول حوادث و تحولات بنيادى صنعت و زنجيره عرضه مى‌باشد.

در فضاى سنتى فروش، به دليل عرضه اندك و رقابتى نبودن فضاى فروش، بسيارى از فعاليت‌هاى فروشندگى، حول سفارش‌گيرى و تشكيل صف‌هاى انتظار توسط مشتريان دوران مى‌كرد و يا به دليل دانش اندك مشتريان از پارامترهاى دقيق محصولات و كالاهاى جايگزين آن، موجب تحميل اقلام كم كيفيت و انحصارى به مشتريان مى‌شد. همچنين تصور ذهنى از فروشندگى در نظام سنتى مبتنى بر شخصيتى پرحرف و چرب زبان چاپلوس و تا حدى دروغ‌پرداز شكل گرفته، حال آنكه بسيارى از اين مفاهيم و انگاره‌ها در طى دهه‌هاى گذشته دچار تغييرات اساسى محتوايى شده‌اند.

شايد اكنون بتوان گفت كه ديگر انگاره‌هاى گذشته فروش در فرمول‌ها و محاسبات چند مجهولى دنياى امروز نمى‌تواند پاسخ‌گوى نيازهاى مشتريان و فروشندگان باشد زيرا كه قواعد و پارادايم‌هاى غالب و احتياجات حاكم بر بازارهاى جديد (قرن بيست‌ويك) تفاوت‌هاى بسيارى با گذشته خود داشته است.

دانش فروشندگى

فشارهاى فراوان موجود در فعاليت‌هاى تجارى در بازارها، باعث آن شده است كه بسيارى از فروشندگان و مديران فروش برخى دانش‌ها و مهارت‌هاى اساسى فروش را ناديده بگيرند، اما آنچه مسلم به نظر مى‌رسد اين نكته است كه برترى مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اى و موفق در به روزرسانى اطلاعات خود در چهار دانش محورى و اساسى مى‌باشد. دانش و اطلاعاتى كه بعضاً به آن دانش استراتژيك فروشندگى گفته مى‌شود، عبارتند از:

1. دانش درباره تجارت

2. دانش درباره صنعت

3. دانش درباره شركت

4. دانش درباره محصول

1. دانش تجارى

مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اى بايد درباره جو غالب و فضاى كلى حاكم بر تجارت خود چه در بازارهاى داخلى و چه بازارهاى جهانى، اطلاعات جديد و به روزى داشته باشند و مشتريان را از تغييرات ايجاد شده در محيط تجارى و سياست‌هاى بين‌المللى و قوانين داخلى و خارجى به خوبى آگاه كنند و در صورت لزوم، آنها را در برخى موضوعات متقاعد سازند.

اين اطلاعات مى‌تواند از طريق مطالعه نشريات تجارى، مجلات تخصصى، جستجو در فضاى مجازى و يا هر طريق ديگرى كه دربردارنده اطلاعات مفيد و به روز در اين خصوص باشد، دانش خود را افزايش دهد.

2. دانش درباره صنعت

يك فروشنده زبردست و موفق بايد از وضعيت صنعتى كه در آن كار مى‌كند اطلاعات كافى و به روز داشته باشد و از تاريخچه صنعت، تكنولوژى‌هاى موجود در صنعت، پيشرفت‌هاى اخير آن، تنوع محصولات و كالاهاى جايگزين، قيمت محصولات و خدمات شركت‌هاى رقيب، شايعات و خبرهاى غيرواقعى و واقعى موجود در افواه و... دقيقاً مطلع باشد. وى بايد از شركت‌هاى پيشتاز آن صنعت و شخصيت‌هاى مهم و اثرگذار آن، ويژگى‌ها و برترى‌هاى اساسى محصولات آن صنعت آگاهى داشته باشد و دركسب اين اطلاعات هميشه گامى جلوتر از مشتريان حركت كند.

اين اطلاعات به سهولت از طريق مطبوعات تجارى، انجمن‌هاى صنفى، مراكز اطلاع‌رسانى دولتى اثرگذار و مداقه بيشتر در تبليغات و اطلاعيه‌هاى شركت‌هاى پيشتاز در آن صنعت، قابل دسترسى است.

3. دانش درباره شركت

فروشندگان موفق بايد نمايندگان خوبى از شركت خود باشند. آنها بايد از سياست‌ها، برنامه‌ها و استراتژى‌هاى شركت و از فرهنگ و روحيه سازمانى خود مطلع باشند و ضمن باور به آن بتوانند آن را به مشتريان منتقل كنند. آنها بايد اطلاعات دقيقى از فعاليت‌هاى بازاريابى، برنامه‌هاى تبليغاتى و روش‌هاى جلب و نگهدارى مشترى داشته باشند. فروشندگان موفق دلايل برترى‌هاى شركت خود بر شركت‌هاى رقيب را مى‌دانند و به خوبى مى‌توانند مشتريان خود را به آن متقاعد كنند. آنها افراد اثرگذار و مهم، مديران ارشد و ارتباطات درون گروهى سازمان يا شركت خود را بخوبى مى‌شناسند.

4. دانش درباره محصول

شايد اين طور به نظر برسد كه اطلاعات همه فروشندگان درباره محصولاتى كه مى‌فروشند كامل است، اما بررسى‌ها نشان داده است كه بسيارى از فروشندگان، درباره محصولات خود، آگاهى كامل و دقيقى ندارند و البته هيچ مسئله‌اى به اندازه فقدان دانش فروشنده نسبت به محصول، از مشتريان سلب اعتماد نمى‌كند. گرچه اين نكته بديهى است كه اگر فروشنده‌اى از ويژگى‌هاى محصول خود معلوماتى نداشته باشد، هرگز قادر به كاربرد هيچ يك از مهارت‌هاى ترغيبى خريد بر روى مشتريان نخواهد بود و سرانجام مشترى هم نسبت به محصول و هم نسبت به شركت توليدكننده آن محصول و هم نسبت به مركزى كه اقدام به عرضه كرده، بى‌اعتماد خواهد شد.

فروشندگان موفق بايد از كيفيت، ويژگى‌ها و برترى‌هاى محصول خود نسبت به محصولات ساير رقبا اطلاع دقيق داشته باشند. البته فرقى نمى‌كند كه اين محصول، كالا يا خدمات باشد، بلكه آنچه مهم است داشتن اطلاعات دقيق از تمامى ريزه‌كارى‌ها و ظرايف موجود در محصول است كه باعث ايجاد حس انگيزشى در جهت خريد آن مى‌شود.

يك فروشنده حرفه‌اى بايد قادر باشد در مشتريان اين درك را ايجاد كند كه آنچه از وى خريدارى مى‌كند، بهترين گزينه و انتخاب در جهت رفع نياز وى است.

عنصر حياتى موفقيت

فروشنده شايد درباره اطلاعات و دانش‌هاى ذكرشده بتواند خود را به سطح قابل قبولى از آگاهى برساند، اما عنصر حياتى، حلقه واسط و رمز هماهنگ‌كننده اين اطلاعات و دانش‌ها، طرز تفكر و نگرش فروشنده است. نگرشى كه سبب برترى وى بر ديگر فروشندگان و پيروزشدن آنها در جلب مشترى مى‌شود، اين نگرش به آنها ايده و الهام مى‌دهد و رويكردى است كه به آن «نگرش مثبت» گفته مى‌شود. اين تفكر ذهنى و ديدگاه متكامل، مستمراً در جستجوى بهترين‌هاست. براى اين نوع نگرش نااميدى بى‌معناست. انتظار پيروزشدن و بهينه بودن، توان روبروشدن با هر موقعيت و شرايطى را در وى ايجاد مى‌كند و باعث مى‌شود از تمام حوادث و اتفاقات، فرصت‌ها و جنبه‌هاى مثبت را درك كنند.

شايد بارها مثال مثبت‌نگر بودن را در نگرش نسبت به يك ليوان نيمه پر شنيده باشيد. اين تمرينى است براى اينكه بدانيد ديدگاه افراد نسبت به رويدادها و جريانات اطرافشان چه رويكردى است، مثبت يا منفى. در ديدگاه مثبت پاسخ، سوال شونده تكيه بر نيمه پر بودن ليوان دارد و در ديدگاه منفى، پاسخ وى نيمه خالى بودن ليوان را يادآور مى‌شود.

رويكرد مثبت يا منفى در نگرش به دنياى پيرامون ريشه در سه ويژگى دارد:

الف- زاويه نگرش

ب- پيش‌زمينه ذهنى

پ- اعتمادبنفس

الف- زاويه نگرش

زاويه نگرش به اين معنى است كه مديران فروش يا فروشندگان حرفه‌اى نسبت به بازارهاى جديد يا رويدادهاى تازه از چه زاويه‌اى نگاه مى‌كنند. آيا به مثابه يك تهديد يا به عنوان يك فرصت. در بسيارى از موارد شكل صحيح تعريف وقايع يا بيان موضوعات، در زاويه نگرش بسيار مهم است. براى مثال به شما مى‌گويند در فروش هر كتاب كه قيمتى معادل پنج‌هزارتومان دارد، هزارتومان به عنوان حق‌العمل فروش به شما تعلق خواهد گرفت و يا گفته مى‌شود در صورت فروش اين بسته‌هاى صدعددى، مى‌توانيد مبلغ صدهزارتومان كسب درآمد كنيد. واضح است كه در نگرش دوم، انگيزش بيشترى لحاظ شده است.

در مديريت فروش بايد دقت بسيار زيادى بر اين ظرايف كرد. زيرا زاويه ديد در مسائل مى‌تواند در مخاطب ايجاد انگيزه و تمايل كند.

ب- پيش‌زمينه‌هاى ذهنى

بسيارى از مردم در درك وقايع اطراف خود، آن را با تجربيات و پارادايم‌هاى ذهنى خود مى‌آميزند و مفهومى استنباط مى‌كنند كه شايد با اصل موضوع بسيار متفاوت باشد. اين نكته را در هنگام تعريف يك اتفاق توسط افراد مختلف بخوبى مى‌توان مشاهده كرد.

فروشندگان حرفه‌اى هنگام مواجهه با افراد و اتفاقات سعى مى‌كنند پيش‌زمينه‌هاى ذهنى خود را در ادراكشان دخيل نكنند. براى مثال، اگر در گذشته چند مراجعه‌كننده اروپايى داشته‌اند كه موفق به خريد نشده‌اند، نبايد اين ذهنيت ايجاد شود كه اروپائيان مشتريان خوبى نيستند بلكه ممكن است اين مراجعه‌كننده جديد، خريدار بسيار خوبى باشد.

در صورت وجود آن ذهنيت، با اولين پاسخ منفى، فروشنده از خريد وى قطع اميد مى‌كند، اما اگر تجربه گذشته و پيش‌زمينه ذهنى خود را در اين رويداد دخيل نكند، مطمئناً تا راه‌هاى مختلف را نيازمايد خسته نخواهد شد.

پ- اعتماد به نفس

فيدلر معتقد است يكى از پنج ويژگى كه باعث تمايز انسان‌هاى ويژه (همچون رهبران) از ساير انسان‌ها مى‌شود، اعتماد به نفس است.

اعتماد به نفس، سومين عامل بسيار مهم در نگرش مثبت و فعال نسبت به رويدادها و اتفاقات پيرامون است. مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اى همواره با تكيه بر توانايى‌هاى درونى خود، همراه با اعتماد به نفسى آميخته با تواضع، موفق‌ترين گام‌ها در بازاريابى فروش را برخواهند داشت. براى كسانى كه آراسته به ويژگى اعتماد به نفس هستند، شكست به معنى مرحله اول موفقيت است و تجربيات ناموفق گذشته بر نگرش و رويكرد آنها اثر منفى نمى‌گذارد بلكه راهنماى مطمئنى براى موفقيت‌هاى آينده آنها به شمار مى‌رود.

 

منابع:

1. دنى، ريچارد، 2004، موفقيت در فروش، محمود سبزى، حميدرضا بيرانوندى، انتشارات جزيل، تهران، 1385.

2. رابينز، استيفن‌پى، 1998، مبانى رفتارسازمانى، فرزاد اميدواران و ديگران، مهربان نشر، تهران، 1385.

3. موون، جان‌سى، مينور، ميشل‌اس، رفتار مصرف‌كننده، عباس صالح اردستانى، انتشارات آن، تهران، 1381.

4. ويلسون، آوبرى، مميزى بازاريابى، عبدالرضا رضايى‌نژاد، موسسه خدمات فرهنگى رسا، تهران، 1384.

منبع: ماهنامه صنعت خودرو