مرکز رشد شريف صفحه نخست

علل ناكامى شركتهاى داراى فن آورى پيشرفته

بررسى اين علل ناكامى از آن جهت مى تواند قابل توجه باشد زيرا كه در شركتهاى داراى فن آورى پيشرفته هرم تقسيم قدرت به سمت كادر مهندسى و فنى متمايل است و در اين شركتها حسب نوع فعاليت و پردازشى كه در كسب و كار انجام مى گيرد اين بخش از مديران داراى قدرت برتر مى باشند. اين موضوع در بطن خود حاكى از اين نقطه ضعف نگران كننده است كه  نو آورى و ايده‌هاى جديد در شركتهاى داراى فن آورى پيشرفته (هاى تك) آنقدر از جذابيت برخوردار است كه مديران را سرمست از يافته هاى جديد مى نمايد و اين سرمستى لاجرم به تساهل در نظارت بر رفتار بازار و مشتريان مى انجامد و در نتيجه آنگاه كه تب و تاب اين نوآورى بى محابا و بدون توجه به ديگر الزامات و اصول حضور در بازار با واقعيات سرسخت برخورد مى نمايد لاجرم  به عرقى سرد بر جبين گردانندگان اين شركتها مبدل مى گردد.

 متن زير مختصرى است از تجربياتى كه اميد است كورسوئى فرا راه تلاشگران اين عرصه اقتصادى فراهم نمايد:


1-  عدم تمركز در بازار:
 شركتهاى نوظهور فن آورى پيش رفته  غالباً سعى مى كنند براى ايجاد در آمد بر هر اقدامى كه به اين منظور منجر گردد ، دست بزنند و يا به عبارتى براى همه كس همه چيز باشند. اين شركتها و كسب و كارها كه نگران از دست دادن بازار هستند از اصل تقسيم بندى مشتريان و بازار غافل مانده و بر يك يا دو بخش مهم متمركز نمى شوند.نتيجه چنين فرآيندى كه عموماً ناشى از تب و تاب آغاز و به اجرا در آوردن ايده هاى جديد ، بدون هيچگونه تامل و خبرگى است، پس از چندى چيزى جز ناتوانى شركت در رسيدگى كافى به حوزه اصلى خود نبوده و مديريت به ناگاه با حجم بسيار بالائى از مسائل و همچنين رقبا مواجه مى گردد. ورود و حضور در چنين فضائى منجر به تصميم گيرى هاى موضعى مديريت در قبال مسائل روزمره شده و سازمان را به تشكيلاتى منفعل در برابر بازار تبديل مى كند.


2-  سرعت افراطى در معرفى محصولات جديد:
تجهيزات فن‌آورى پيشرفته، عموماً براى دوره قابل توجهى مورد استفاده قرار مى گيرند و در يك ارتباط لاينفك با ديگر محصولات تكميلى مى باشند. اين تجهيزات موجب تحميل هزينه هاى يادگيرى و آموزش بر مصرف كنندگان نهائى مى شوند. به همين علت مشتريان نيازمند فرصت كافى هستند تا به تحليل موضوع پرداخته و سرمايه گذارى خود در محصولات "هاى تك" و نيز مجموعه سيستمى كه از اين تجهيزات استفاده مى نمايند، را بازگشت نمايند.گرفتن چنين فرصتى از مشترى با معرفى سريع محصولات جديد، مى تواند موجب تاسف مشترى از خريد قبلى خود گردد و بدينوسيله مشتريان خريدهاى خود را به تعويق انداخته و در خريدهاى مشابه آتى بسيار سخت تصميم گيرى نمايند. بديهى است كه هيچيك از اين نتايج در بلند مدت به نفع توليد كننده نخواهد بود.


3- محصولات ناقص:
 منظر مشترى به محصولات بسيار متفاوت از افرادى است كه آن را توليد و يا تدارك مى بينند. در شركتهاى فن آورى پيشرفته، محور اين است كه محصولات را بر اصل و اساس قيمت، قابليت هاى مخصوص و ويژگى هاى فنى، به فروش برسانند. اين عوامل فنى اغلب ويژگى هائى است كه از نظر كادر مهندسى و فنى، امتياز تلقى مى گردد. اين كادر نوعا  افرادى هستند كه در شركتهاى فن‌آورى پيشرفته، در راس هرم مشهود يا نامشهود قدرت مى باشند. مساله اينجاست كه مشتريان به نكاتى مانند پشتيبانى محصول و اعتبار شركت، اهميت بيشترى قائل مى شوند. بنابراين خصوصيات ويژه اى كه توسط كادر مهندسى وفنى براى محصول در نظر گرفته شده است از نظر مشتريان جلوه اى ناكافى و ناقص دارد. بهتر است اين شركتها به جاى رقابت در مورد صرفاً "ويژگى ها" ، بر عوامل " ناملموسى" كه براى مشتريان جذابيت دارد، متمركز شوند.


4- محصولات غير قابل تمايز:
بيشتر محصولات "هاى تك" كه قادر به ارائه اين تمايز نباشند با ناكامى در بازار مواجه مى گردند. شركتهاى موفق هميشه محصولات خود را از تمامى محصولات موجود در بازار متمايز مى نمايند. اين تمايز بر اساس پنج عامل مهم و اساسى امكان پذير است:
الف – عملكرد محصول
ب – زمان و مدت استفاده از محصول
ج – مكان و موقعيت استفاده از محصول
د- قيمت
ه – تصوير ذهنى يا باور مشترى از محصول و شركت (برند)
نكته مهم اينكه پنج عنصر فوق مى تواند تا بى‌نهايت با يكديگر تركيب شده و به الگوهاى متنوعى تبديل گردد و دست آخر به وجه تمايز محصول در بازار بيانجامد.


5- سوء مديريت توزيع:
در مورد مديريت توزيع، موضوعاتى خيلى بيشتر از پخش و تحويل به مشتريان هدف، مطرح مى باشد. در اين حوزه به مهارت‌هاى خاصى براى مديريت اثر بخش هر نوع كانال توزيع، نياز است. اين مهارتها بايستى قبل از آنكه فروش قابل توجهى صورت بگيرد، به شكل داخلى ايجاد، پرورانده، و كسب گردد. به طور مثال توفيق دريك كانال فروش نيازمند يك عنصر قدرتمند سازمانى است كه بتواند بازار را گسترش داده و فروشندگان را به خريداران مهم متصل نمايد. آنگاه زمانى كه مهارتهاى رهبرى فراهم آمد، ضرورت مرتقع نمودن نقاط ضعف ذاتى كانال فروش، خود نمايى خواهد كرد:
الف – توليد كننده هيچ كنترلى بر اولويتها ندارد.
ب – وفادارى امرى است كه به نفع فروشنده بوده و در يك محصول خاص متناسب با تقاضا و اصول اقتصادى بازار محقق مى گردد.
ج – پوشش فروش محدود به حوزه ارتباطات فروشنده مى باشد.
د- انگيزه اى براى نفوذ به حوزه هاى مهم بازار و نيز ديگر بازارهاى مختلف وجود ندارد.


6- ناتوانى در ايجاد ويژگى هاى غير قابل كنترل كپى بردارى براى رقابت :
 موانع رقابتى سنتى آنچنانكه توسط علماى اقتصاد توضيح داده مى شود، داراى ارزش چندانى در صنعت مشاعل با فن آورى پيشرفته (هاى تك) نمى باشند. اين تكنيك‌هاى سنتى، عموماً براى جلوگيرى از ورود به بازار و گرايش به سمت كسب و كارهاى فن‌آورى طراحى شده اند.
اثربخش ترين مانع رقابتى در مشاغل "هاى تك"، تصور  دركى است كه در اذهان مشتريان و ديگر زيرساخت هاى حمايت كننده از كسب و كار، ايجاد مى شود. اين نكته در تطابق قول و تعهدى كه يك شركت به جامعه مى دهد با آنچه در اذهان جامعه نسبت به آن شكل گرفته است، تجلى پيدا مى كند. هر چه اين دو موضوع با هم منطبق تر باشند، شركت توانسته است در خلق و ايجاد يك ويژگى غير قابل كپى بردارى توسط رقبا، موفق باشد.


7- استفاده از قيمت به عنوان تنها ابزار هدايت و رهبرى در بازار:
به سادگى مى توان نقش قيمت در تغيير و تحول بازار را سوء تعبير نمود. البته اين نيز يك باور غلط است كه تصور كنيم يك محصول فن آورى پيشرفته در صورت ارزان بودن، به طرزى بسيار گسترده مورد مصرف قرار مى گيرد.كاهش قيمت به تنهائى متضمن رونق بازار نخواهد بود.


8- تبليغات غلط:
حيف و ميل منابع مالى در حوزه هاى تبليغات، بيش از هر حوزه ديگر فعاليت بازاريابى است. يك شركت قادر نخواهد بود تا مقبوليت و اعتبار و موقعيت در بازار را فقط با تبليغات، حاصل نمايد. اگر مشتريان هدف شما مردد باشند و پيام ارسالى از جانب كسب و كار شما به مردم تا اندازه اى مبهم و پيچيده باشد، آنگاه تبليغات انتخاب ضعيفى خواهد بود. ديدگاه صحيحى كه مى تواند در مورد تبليغات وجود داشته باشد اين است كه از آن به عنوان روشى جهت تقويت تمايزات مثبت و موجود ، استفاده شود.


9- سوء تعبير الگوى چرخه عمر رواج و به كارگيرى فن آورى :
 دونوع الگوى چرخه عمر رواج و به كارگيرى فن آوري  و تكنولوژى جديد وجود دارد. اولين مدل و الگو كه در سال 1975  در كالج دولتي  Iowa ارائه گرديد، پذيرش محصولات و فن آورى جديد توسط بازار را از نقطه نظر نوآوران، مصرف كنندگان اوليه، اكثريت اوليه، اكثريت ثانويه، و تنبل هاى بازار. مراحل استفاده و رواج از يك فن آورى يا محصول جديد بر اساس زمان در يك منحنى شبيه زنگ به عنوان يك فرآيند طبيعى و كلاسيك نشان داده مى شود.
مدل دوم رواج و به كارگيرى ، همان مدل اول است با اين تفاوت كه توسط يك فاصله زمانى در منحنى شبيه به زنگ، بين مصرف كنندگان اوليه و اكثريت اوليه، متمايز مى گردد.اين فاصله زمانى به دره مرگ شهرت دارد.
هر دو الگو با مدل چرخه عمر به‌كارگيرى و رواج فن آورى، براى درك و شناخت شيوه هائى كه يك بازار راه مى افتد و به بلوغ مى‌رسد، مى تواند مفيد واقع گردد. با اينحال ، الگوى دوم (دره مرگ) نوعاً به نوآورى غيرمداوم و نا مستمر مربوط مى شود كه مفهوم آن اجبار مصرف كنندگان براى تغيير رفتار توسط محصول مى باشد.به عبارت ديگر مدل دره مرگ بيانگر شرايطى است كه مصرف كنندگان محصول بايستى با رفتار جديد خو بگيرند. اين حوزه اى بسيار پيچيده و گيج كننده است ، زيرا تمامى محصولات فن آوري  پيشرفته غير مداوم و نا مستمر نيستند و به همين خاطر الگوى اصلى و اوليه چرخه عمر به كار گيرى فن آورى، از موارد مصرف بيشترى به نسبت الگوى دوم برخوردار است.
نوع ديگرى از سوء تعبير در زمانى اتفاق مى افتد كه داستان‌ها و شايعات بازاريابى در مورد يك بازار، دال بر " همه تنبل هاى بازار" مى باشد. از آنجا كه هر دو مدل به‌كارگيرى فن آورى به صورت منحنى شبيه يك زنگ استاندارد ، تشريح شده اند، لذا از نظر آمارى مفهوم آن به يك نمونه اتفاقى از هر بازار يا جمعيت مفروض 2.5 درصد نوآوران، 13.5 درصد مصرف كنندگان اوليه، 33.4 درصد اكثريت اوليه، 33.4 درصد اكثريت ثانويه، و 16 درصد تنبل هاى بازار، دلالت دارد. بنابراين حتى اگر يك صنعت ماهيتاً هم محافظه كار باشد، هميشه يك رويه و تناسب به كارگيرى فن آورى، توسط انواع گوناگون خريداران وجود خواهد داشت.

10-   تحقيق بازار نا مناسب:
 شركتها غالباً تحقيقات بازار را به اشتباه اجراء مى نمايند بررسى هاى آمارى از تقاضاى مشترى، نمى تواند ارائه دهنده مبرم ترين اطلاعات كيفى مورد نياز شركت باشد. زيرا قضاوت مشتريان هدف در مورد شما، اغلب به طور مساوى متكى بر تصورات و باورها از يك‌طرف، و نيز واقعيت ها از طرف ديگر مى باشد. تحقيقات كيفى به شناسائى تصورات و باورهاى موجود مى پردازد تا از آن براى ارزيابى، برنامه ريزى و اجراى استراتژى بازاريابى يك شركت، بهره بردارى نمايد.
قبل از ارتكاب به خطائى استراتژيك، عاقلانه موضوع را به مشورت بگذاريد تا از هدر دادن سرمايه، زمان، و انرژى به درستى احتراز شود.

منبع: بازاركار