مرکز رشد شريف صفحه نخست

نقش اينترنت در خلق ارزش

مقدمه
امروزه كاربرد و استفاده از اينترنت و كسب و كارهاى الكترونيكى توسط شركتها به امرى رايج و شايع تبديل شده است. راه رسيدن به اين كسب و كارهاى الكترونيكى، استفاده از اينترنت و خدمات آن است كه مى تواند يك رسانه بسيار مهم براى پيدا كردن مشترى و حفظ و نگهدارى آن دانست.
با توجه به اينكه فناورى هاى اطلاعاتى در حال رشد بوده و تمامى قشرهاى جامعه از اين فناوريها استفاده مى كنند ، مى توان به اينترنت به عنوان وسيله اى براى ايجاد فعاليت‌‌هاى نوى سازمانى ، خلق ارزش در زنجيره ارزش ، ايجاد استراتژى هاى تجارى با بالاترين كارايى و در نهايت راهى براى كسب مزيت رقابتى نگاه كرد.

كسب و كارهاى الكترونيكى
اين شيوه، نوع جديدى از كسب و كار است كه به صورت الكترونيكى و با استفاده از شبكه ها و اينترنت است و تمامى فرايندهاى خريد ، فروش ، تبادلات را از راه شبكه هاى كامپيوترى و مخابراتى در اينترنت صورت مى دهد. به عبارتى بهتر كسب و كارالكترونيكى، عبارتست از: كسب مشترى و بازرگانان براى مبادلات تجارى از راه خودكاركردن تراكنش‌ها‌، تبادلات، ارتباطات و تعاملات از راه تكنولوژى هاى ارتباطى و كامپيوترى در جهت هدفهاى اقتصادى كه شامل سيستم‌هاى بين سازمانى، مانند: تلفن اينترنت ، ايميل ، يا رشته هاى كامپيوترى داخلى در جهت پشتيبانى معاملات آن لاين تجارى است. پس مى توان گفت كه هدف اين نوع كسب وكار هاى جديد، خودكار سازى تراكنشهاى كسب و كار و جريان كار است. (منابع شماره 1 و 3)
گام فراتر از كسب و كارهاى الكترونيكى مفهومى به نام كسب و كارهاى الكترونيكى پويا است كه مى توان آنرا موج سوم تكامل كسب و كارهاى الكترونيكى بعد از B2B و B2C دانست . كسب و كارهاى الكترونيكى پويا در رابطه با اين است كه چگونه سازمانها مى توانند سيستم ها را در سه بعد اينترانت ، اكسترانت و اينترنت در يك حالت پويا ، يكپارچه و منسجم كنند .كسب و كار الكترونيكى پويا به آنها اجازه اصلاح سريع تر و ساده تر سيستم‌هاى موجود در زمانى كه فرآيندهاى كسب و كار نيازمند تغييرات است مى دهد و تمركز روى يكپارچگى و پيچيدگى زير ساختارى B2B از راه اهرم قرار دادن و قدرت نفوذ مزاياى استانداردهاى اينترنت و زير ساختارهاى عمومى براى ايجاد كارايى هاى بهينه براى رشته هاى كامپيوترى درون و بيرون سازمانى ، دارد. (منبع شماره 3)

مزيت عمده كسب و كارهاى الكترونيكى پويا، خارجى كردن فرايندهاى كسب و كارى يك شركت به شيوه اى استاندارد و بهره بردارى از فرايندهاى كسب و كارى فراهم شده از راه بخشهاى ديگر براى خلق كاربردها يا فرايندهاى جديد كه از راه يك‌پارچه سازى عواملى، مانند: فرآيندهاى خارجى و داخلى به صورت پويا حاصل مى‌شود. پس بايستى گفت كه وب به عنوان خانواده اى از استانداردها است كه به شركت كنندگان در كسب و كار الكترونيكى اجازه كشف يكديگر را مى دهد و ارتباطى بر مبناى پروتكل هاى مشابه و آشنا را برقرار مى‌سازد؛ پرسشها را پاسخ داده، داده ها و اطلاعات را مبادله مى كند.

اندازه گيرى سطح بلوغ IT شركت
پيش از اينكه هر سازمانى وارد كسب و كارهاى الكترونيكى در مراحل مختلف شود ، حتما" بايستى از لحاظ پيچيدگى و بلوغ IT مورد ارزيابى قرار بگيرد تا ببيند كه آيا قادر به وارد شدن به اين محيط است يا خير؟ و بايد بداند كه چه تداركاتى را براى ورود به اين نوع كسب و كار مهيا كند؟
گفتنى است كه سطح بلوغ، تنها به جنبه تكنولوژيكى وابسته نيست، بلكه به مجموعه اى از مشخصه هاى سازمانى نيز وابسته است . هرچه سطح بلوغ بيشتر باشد‌، رسيدن به اين نوع كسب و كار راحت تر ، سريعتر و سرعت رسيدن به كسب مزيت رقابتى، بيشتر خواهد بود.
به طور كلى معيارهاى اندازه گيرى سطح پيچيدگى و بلوغ IT در يك سازمان را مى توان به اين صورت بيان كرد: (منبع شماره 3)
_ فاكتورهاى سازمانى : كه شامل مجموعه مواردى، مانند: منابع مالى و تكنولوژى ، حمايت مديريت عالى از برقرارى سطوح IT در سازمان ، سطح بلوغ مديريت IT سازمان كه از راه آگاهى مديران IT از برنامه هاى استراتژيك بلند مدت شركت‌، ملاحظه روشن برنامه هاى آينده شركت در طول برنامه ريزى IS و ارزشيابى ماهيت عملكرد IS بر مبناى مشاركت آنها در تامين هدفهاى كلى شركت مشخص مى شود. فاكتور سازمانى ديگر، سطح شايستگى IT در رابطه با منابع انسانى است . در اينجا سازمان بايستى به نيروى انسانى به عنوان مهمترين منبعى نگاه كند كه باعث كسب مزيت رقابتى مى شود. پس بايستى سطح دانش و آگاهى آنها را ارتقا دهد. سطح آگاهى پرسنل نسبت به IT از مهمترين عوامل اثر گذار روى پذيرش و پخش نوآوريهاى كسب و كار الكترونيكى است.
_ فاكتورهاى تكنولوژيك: شامل مجموعه معيارهايى از جمله: زير ساختار و وسايل ويژه خدمات وب ، تكنولوژى هاى اطلاعات اساسى، مانند: تكنولوژى هاى وب و اينترنت محور ، آمادگى بهره بردارى از IT كه شامل توانايى براى بهره بردارى تكنولوژى اينترنت در جهت هدفهاى اقتصادى از راه سازگارى و پذيرش سريع كسب و كارهاى الكترونيكى است . وجود آمادگى بيشتر منتج به سطح كمترى از ريسك نوآورى خواهد شد . آخرين فاكتور تكنولوژيكى قابليت همكارى و يكپارچگى IT در كل گستره سازمان است.
_ عوامل ويژه براى اكسترانت و اينترانت : حضور خط مشى هاى تجارت الكترونيك B2B , B2C به عنوان نشان كليدى پيچيدگى تكنولوژى است. يك معيار اندازه گيرى استاندارد براى سنجش توانايى تجارت الكترونيك سازمانها، ايجاد شده كه كسب و كارها را به سمت اينترنت هدايت مى كند. اين معيار توانايى هايى از جمله اطلاعات ، تبادلات و تراكنشها، تطابق پذيرى و اتصال عرضه كنندگان را مورد سنجش قرار مى دهد‌، در حالى كه خدمات ويژه وب ها بيشتر به دنبال امنيت تراكنشها، بين سازمانها است.
_ آخرين معيار براى اندازه گيرى سطح بلوغ IT در هرسازمانى را مى توان ميزان پراكندگى جارى در داخل آن سازمان خاص دانست.

اينترنت و بازارهاى مجازى
يكى از بارزترين نتايج كه بعد از ظهور اينترنت به روشنى خود را نشان داد ، ايجاد بازارهاى مجازى است . ايجاد اين بازارها، چه به صورت بازارهاى عمومى و يا تخصصى در صنايع به سرعت رو به رشد مى باشد و يكى از عوامل موفقيت زا در كسب و كارهاى امروزى تلقى مى شود.
براى اين بازارها مى توان مجموعه ويژگيهايى از جمله دسترسى ، غنى سازى و توانگرى و نمايش ديجيتالى را بيان كرد. (منبع شماره 2)
_ دسترسى : به عنوان توانايى، براى اتصال با تعداد گسترده اى از بازيگران يا محصولات است . به عبارتى ديگر: اتصال تعداد زيادى از تامين كنندگان ، مشتريان‌، فروشندگان و به طور غير مستقيم رقبا و تامين كنندگان خدمات جانبى را انجام مى‌دهد كه باعث حذف مرزهاى جغرافيايى، كاهش محدوديت‌هاى زمانى در مناطق جغرافيايى مختلف و ارتباط مستحكم عوامل اقتصادى از راه شبكه هاى الكترونيكى مى شود.

_ غنى سازى و توانگرى : وجود اينترنت در اين بازارها باعث مى شود كه اطلاعات در هر دو جهت سازمانى ، بيشتر ، عميق‌تر و سريعتر از بازارهاى سنتى جريان داشته باشد و موجب يكپارچگى اطلاعات و حذف عدم تقارنها در اطلاعات شده و ارتباطات يك به يك و مساوى ميان شركت و مشترى برقرار مى كند. انطباق پذيرى محصول با نيازها را افزايش داده و سرعت تراكنشها و تبادلات را افزايش داده، در نهايت باعث توانا سازى همه بخشها از راه دانش است.

_ نمايش ديجيتالى : اين مشخصه، نمايانگر عدم حضور تماسهاى فيزيكى در يك كسب و كار بوده و اين ويژگى ممكن است مانعى براى خريد شود. زيرا مشترى بايستى بر اين عدم اطمينان حاصل شده از عدم تماس انسانى و كمبود اطمينان در روابط و پرداختها غلبه كرده، خود را براى خريد متقاعد سازد. اين ويژگى باعث افزايش بى نامى در مبادلات و تراكنشها مطمئن شده و مشترى كنترل بيشترى بر افشاى اطلاعات شخصى خود داشته تماسهاى انسانى را كاهش مى دهد. در نهايت باعث خودكار كردن فرايندهايى همچون دريافت سفارش خواهد شد.
وجود اين بازارها با استفاده از اينترنت، حضور سازمانها را با توجه به ويژگيهاى ياد شده در كسب و كارهاى الكترونيكى تسهيل كرده، ورود آنها را به اين نوع كسب و كارهاى نوى تسريع مى كند.

اينترنت و فعاليت هاى خلق كننده ارزش
مهمترين دليلى كه باعث مى شود سازمانها به استفاده از اينترنت رو بياورند‌، مجموعه فعاليتهاى ارزش آفرين است كه باعث تحولى عميق در فعاليتهاى بنگاه‌هاى اقتصادى و حتى زندگى شهروندان شده است . آنها را مى توان به ترتيب زير بيان كرد؛ (منبع شماره 5)

_ فعاليتهاى جستجو : عبارت است از جمع آورى اطلاعات و تعريف گزينه‌هاى خريد. اين فعاليت علاوه بر اين كه سرعت جمع آورى اطلاعات را افزايش داده ، وسعت اطلاعات قابل دسترس را مى‌افزايد و باعث مى شود اطلاعات حياتى به سرعت در دسترس مشترى و خريدار واقع شود.

_ فعاليتهاى ارزشيابى : اشاره به فرايند لحاظ كردن جايگزين‌ها و مقايسه هزينه/منفعت گزينه هاى مختلفى است كه از راه اينترنت در دسترس قرار مى گيرد و از طرفى ديگر قدرت خريد خريدار را افزايش داده، شركت هاى توليد كننده بايستى در اين رقابت سنگين خود را بهبود و ارتقا دهند كه در نهايت باز هم به نفع مشترى خواهد بود.

_ فعاليتهاى حل مسئله : اشاره به فرايند تعيين و تعريف مشكلات يا نيازها و تعميم ايده ها و برنامه هاى عملياتى براى آماده شدن، براى آن نيازها است.
فعاليتهاى ارزشيابى، كالا محور بوده در حالى كه اين فعاليت خدمت محور است و به دنبال ارائه خدماتى است كه افراد بتوانند نيازهاى خود را ( كه معمولا” اطلاعاتى است) بر طرف كنند.

_ فعاليتهاى تراكنشى : تراكنش اشاره به فرآيند خريد دارد كه، شامل: مذاكرات‌، توافق بر سر قرار داد ، پرداخت وجه ، ارسال و دريافت محصول است.
پس مى توان گفت اينترنت علاوه بر اينكه سرعت را افزايش داده ، هزينه ها را كاهش مى دهد و ارزش هر فعاليت در مجموعه فعاليتهاى كارى را مى افزايد. ولى براى اينكه بتوان مجموعه فعاليتهاى گفته شده را با حداكثر ارزش مشاهده كرد بايد اين سه مفهوم را در طرح يك وب سايت لحاظ كرد ؛

_ بازخورهاى مشترى : خريدار اغلب به صحبت ديگر خريداران بيشتر اعتماد مى‌كند تا صحبتهاى فروشنده. پس يك عامل مهم كه مى تواند باعث ارتقا فعاليتها در يك وب شود ، گواهى بر درستى كار شركت فروشنده از طرف مشتريان است كه منجر به افزايش احتمال خريد مى‌شود؛. مانند: مشاركت خريدار در طراحى محصول و دريافت نظرات او در مورد محصولات.

_ اظهار نظر فنى و تخصصى دادن: بسيارى از افراد، اينترنت را با كتابخانه ها مقايسه مى كنند، زيرا از راه آن مى توانند به اطلاعاتى با ارزش كه در فرآيندهاى حل مسئله به آنها كمك خواهد كرد ، دست پيدا كنند و سطح علمى و تخصصى خود را افزايش دهند.

_ وجود برنامه هاى سرگرمى : وب‌سايت‌ها علاوه بر اينكه ارائه اطلاعات مى كنند، بايستى مجموعه فعاليتهاى سرگرم كننده‌اى را نيز فراهم كنند كه حتى از راه اين برنامه‌ها مى توانند مجموعه محصولات خود را به نمايش گذاشته، تبليغ كنند.
براى خلق ارزش بيشتر به كمك اينترنت، استراتژى هايى وجود دارد كه مى توان از اين استراتژى ها براى ايجاد كسب مزيت رقابتى در سازمانها و وب آنها استفاده كرد ؛ (منبع شماره 2)

_ ارتقاى كارايى تراكنشها و تبادلات : براى انجام اين استراتژى بايستى مجموعه فعاليتهايى از جمله تحكيم و قدرت بخشى زنجيره عرضه از راه كاهش هزينه هاى تامين كننده و ادغام عمودى ، ايجاد يك طيف وسيعى از محصولات و خدمات‌، ساخت تبادلات و تراكنشهاى مناسب براى مصرف كننده و ايجاد يكپارچگى اطلاعاتى، انجام شود.

ايجاد چسبندگى از راه تسهيل سازى تكرار تراكنشها : بدين معنا است كه وب سايتها توانايى جذب و حفظ مشترى را داشته باشند . اين چسبندگى از راه افزايش حجم تبادلات و تراكنشها نشان داده خواهد شد و از راه عواملى، مانند: اعطاى جوايز به مشترى براى وفاداريشان‌، شخصى سازى محصول يا تطابق پذيرى خدمت ، ايجاد انجمن هاى مجازى و دست و پا كردن شهرت به خاطر وجود امنيت در تبادلات حاصل مى شود.

اينترنت و مدلهاى كسب و كار نو
مدل هاى كسب و كار ، يك روش يا مجموعه اى از فرضيه هايى است كه چگونگى ارزش آفرينى و سودآورى يك كسب و كار را شرح مى دهد ولى با وجود اينترنت مدلهاى كسب و كارى كاملا" متحول شده، رويكردى آن-لاين به مدلهاى كسب و كار را فراهم مى كند.
در (جدول 1) هفت مدل كسب و كار اينترنتى كه براى هدايت اكثريت عظيمى از كسب و كارهاى آن-لاين به حساب مى‌آيد، بيان خواهد شد: (منبع شماره 5)
معمولا شركتها از تركيبى از اين مدلهاى كسب و كارى اينترنتى استفاده مى كنند، تا بتوانند به مجموعه مزاياى آنها دست يابند و بتوانند منابع مزيتهاى رقابتى خود را ارتقا دهند .
شركتها از اين مدلهاى كسب و كارى براى ايجاد يك سيستم كسب و كارى منعطف وبا پاسخ دهى سريع استفاده مى‌كنند و باعث ايجاد فعاليتهاى ارزش‌آفرين خواهند شد و استراتژى ها را به سمت فعاليت هايى با حداكثر ارزش مى‌برند.

نتيجه گيرى
تكنولوژى به نام اينترنت فرصتهاى جديدى را براى خلق ارزش در سازمانها ايجاد كرده است كه تصوير كامل آن را مى توان در كسب و كارهاى الكترونيكى مشاهده كرد . نمونه بارز اين نوع كسب و كارهاى الكترونيكى ، بازارهاى مجازى هستند كه مجموعه ويژگيهاى آنها از عوامل تسهيل ساز ورود شركتها به اين كسب و كار نو مى باشند.
اينترنت با توجه به مجموعه فعاليتهايى كه توسط آن صورت مى گيرد ، باعث خلق فعاليتهاى ارزش زا شده، مدلهاى كسب و كار اينترنتى را به وجود مى‌آورد. اين مدلها زمينه اى براى خلق فعاليتهايى با ارزش فراهم مى كند. و در نهايت سازمان را براى كسب مزيت رقابتى به جلو رانده باعث موفقيت چشمگير سازمان ها مى شوند.

منابع :

1. حنفى زاده.پيام(1385) . تجارت الكترونيك(تعاريف،موانع و راهكارها).انتشارات جهاد دانشگاهى واحد صنعتى شريف،

2. CHRISTOPH ZOTT, RAPHAEL AMIT, JON DONLEVY ( 2000). Strategies for ValueCreation in E-Commerce:Best Practice in EuropeEuropean Management Journal Vol. 18, No. 5, pp. 463–475
3. Andrew N.K. Chen, Sagnika Sen, Benjamin B.M. Shao(2006). Strategies for effective Web services adoptionfor dynamic e-businesses. Decision Support Systems 42. 789– 809
4. S.L. Jarvenpaa, E.H. Tiller (1999). Integrating market, technology, and policyopportunities in e-business strategy. Journal of Strategic Information Systems 8 .235–249
5. G.T. LUMPKIN, GREGORY G. DESS(2004). E-Business Strategies and InternetBusiness Models:How the Internet Adds Value. Organizational Dynamics, Vol. 33, No. 2, pp. 161–173

_ محسن شفيعى نيك آبادى: دانشجوى كارشناسى ارشد مديريت صنعتى- توليد در دانشگاه علامه طباطبايى

منبع: ماهنامه تدبير ش 193