مرکز رشد شريف صفحه نخست

استراتژى نام تجارى

چكيده

در ادبيات كلاسيك اقتصاد، نيروى‌كار، سرمايه‌ و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلى توليد و سرچشمه‌هاى اصلى ثروت بشمار مى آيد. در روشهاى سنتى حسابدارى صنعتى نيز براى محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار با يك ميزان سود معقول جمع‌زده مى‌شود. ولى هيچ‌ يك از اين دو الگو قادر نيستند توضيح دهند كه چگونه يك ساعت رولكس با كارآيى، كيفيت و زيبايى مشابه، به سه برابر قيمت يك ساعت سيكو به فروش مى‌رسد_ رويكردهاى نوين بازاريابى اين پديده را با هويتى كه نام تجارى براى مشترى به همراه دارد توضيح مى‌دهند.
امروزه هويت نام تجارى همانند سرمايه براى سازمان و محصولات آن ارزش مى‌آفريند و از اين رو ارتقاى نام تجارى در بسيارى موارد به استراتژى سازمان تبديل مى‌شود.
اين مقاله به استراتژى نام تجارى و اينكه چگونه سازمانها مى‌توانند با اين استراتژى براى بازار ارزش بيافرينند مى‌پردازد. مقاله پس از طرح مبانى موضوع، رابطه ساختارى بين استراتژى و نام تجارى را تشريح مى‌كند و نشان مى‌دهد چگونه استراتژى نام تجارى مى‌تواند براى سازمانها موفقيت ساز باشند. مقاله در انتها پس از ذكر مثالهاى متعددى از شركتهاى داخلى و خارجى با سه توصيه مهم براى مديران خاتمه مى‌يابد.

استراتژى چيست؟
براى استراتژى تعاريف متعددى ارائه شده است. هريك از اين تعاريف از منظر خاص خود اين رويكرد را تبيين كرده‌اند. از نظر كاركردى استراتژى رويكردى است كه براى مشترى ارزش و براى سازمان مزيت رقابتى مى‌آفريند. خلق مزيت رقابتى براى سازمان كاركرد اصلى استراتژى است و اثر بخشى استراتژى به ميزان مزيت رقابتى ايجاد شده و پايدارى آن در طول زمانى بستگى دارد.
مزيت رقابتى عاملى است كه سبب ترجيح سازمان بر رقيب توسط مشترى مى‌شود. اين مفهوم در كسب و كار، على‌الخصوص در شرايط رقابتى نهايت اهميت را داشته و تمامى تلاشهاى سازمان براى نوآورى، كيفيت، بهره‌ورى و مديريت را معنا مى‌بخشد.
تغييرات مزيت رقابتى همبستگى زيادى با تغييرات سهم بازار و بازده سرمايه دارد و به همين دليل از اين متغيرها به عنوان شاخص سنجش مزيت رقابتى و اثربخشى استراتژى سازمان نيز استفاده مى‌شود. بنگاه‌ها در محيط رقابتى چنانچه به دنبال سودآورى بهتر، سهم بازار بالاتر و بازده سرمايه بيشتر هستند بايد مزيتهاى رقابتى خود را تقويت كنند و اين امر از طريق استراتژى و دستيابى به جايگاه برتر رقابتى حاصل مى‌شود.


چگونه مى‌توان براى سازمان مزيت رقابتى آفريد؟ روشهاى دستيابى به مزيت رقابتى بيشمار است ولى همه آنها بدون استثناء از گذر خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براى مشترى، براى سازمان مزيت رقابتى مى‌آفرينند. خلق ارزش براى مشترى و شكل‌گيرى مزيت رقابتى براى سازمان متناظر با يكديگر هستند و هرگاه اولى حاصل شود،‌ دومى نيز در پى خواهد بود.


مفهوم "ارزش" در مباحث مديريتى جايگاه ويژه‌اى دارد. درك مفهوم ارزش از ديدگاه مشترى و آگاهى از چگونگى شكل‌گيرى آن، پنجره‌اى به سوى مفاهيم ارزشمند مديريتى مى‌گشايد. ارزش از ديدگاه مشترى عبارتست از مجموعه فايده‌هايى كه از يك محصول (كالا يا خدمات) نصيب او مى‌شود،‌ منهاى كليه هزينه‌هايى كه از اين بابت متوجه او مى‌گردد. مفهوم فايده و هزينه در اين تعريف بسيار گسترده است و شامل كليه مطلوبيت‌هايى كه مشترى در دستيابى محصول به دنبال آن مى‌باشد (فايده) و كليه نامطلوبهايى كه براى دستيابى به محصول بايد بپذيرد (هزينه) مى‌گردد. كيفيت محصول، كاركرد مناسب، زيبايى،‌ پرستيژ و هويت برخى از مصاديق مطلوبيت و هزينه‌هاى مالى، اجتماعى،‌ روحى و زمانى برخى از مصاديق هزينه در اين تعريف هستند. سازمانها براى خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براى مشترى يا بايد فايده‌هاى محصول خود را (با حفظ هزينه‌ها) افزايش دهند و يا به ازاى فايده مشابه هزينه كمترى را متوجه مشترى كنند.


نام تجارى و ارزش
يكى از مطلوبيتهاى مشترى در انتخاب يك محصول، نام تجارى معتبر و هويت‌ساز است. در بسيارى از بازارها،‌ نام تجارى هويت ويژه‌اى براى مالك محصول مى‌آفريند و آنها را به گروه خاصى از جامعه پيوند مى‌دهد. تملك و استفاده از محصولاتى كه به طور متمايزى كيفيت و قيمت بالا به نام آنها پيوند خورده است،‌ خريدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب مى‌سازد. راندن خودروى بنز و با برمچ داشتن يك ساعت پنج هزار دلارى رولكس و يا بر سر كردن يك روسرى اصيل با نام تجارى گوچى (Gucci)، نمونه‌هايى از مطلوبيت نام تجارى برتر است. از نظر روانشناسى اين گونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهرى، براى مشترى تشخص و اعتماد به نفس مى‌آفريند و از اين رو مشترى آماده است براى‌آن بهاى متفاوتى بپردازد. علاوه براين، نام تجارى برتر به طور ناخودآگاه براى مشترى به مفهوم كيفيت بهتر محصول است. مشترى با خريد يك محصول با نام برتر تجارى باور دارد كه در مقابل پول خود چيز با ارزشى دريافت كرده است. پروفسور اكر استاد برجسته بازاريابى در تحقيقات خود به اين يافته رسيده است كه به عنوان يك قاعده كلى،‌ نام تجارى قوى براى مردم به مفهوم كيفيت بهتر است (منبع شماره 3). در برخى از حوزه‌هاى كسب و كار (به طور مثال لوازم آرايشى)، قدرت نام تجارى اهميت بيشترى از كيفيت محصول دارد.
مفاهيم مذكور به روشنى اهميت نام تجارى در خلق ارزش براى مشترى را نشان مى‌دهند و چرايى پرداخت بيشتر مشترى براى نام تجارى برتر را آشكار مى‌سازند. واقعيت اين است كه نام تجارى، همانند سرمايه، فناورى و مواد اوليه در ايجاد ارزش افزوده براى يك سازمان نقش دارد و از اين رو مديريت نام تجارى به يكى از مهمترين نقشهاى مديران امروز تبديل شده است.
يكى از ابعاد جذاب مديريت نام تجارى سنجش قدرت نام تجارى از طريق قيمت‌گذارى مالى است. همه ساله سازمانهاى متعددى در دنيا ارزش مالى نام تجارى شركتهاى بزرگ را محاسبه مى‌كنند و از آن طريق، قوى شدن (يا ضعيف شدن) نام تجارى در طول سال گذشته را نشان مى‌دهند (جدول 1) (منبع شماره 4).
اين محاسبه از طريق مقايسه نقش نام تجارى با سرمايه در افزايش ارزش سهام شركت انجام مى‌گيرد (شكل 2). (منبع شماره 5)

 

استراتژى نام تجارى
يكى از معمولترين روشهاى ارتقاى نام تجارى، تبليغات است. تبليغات چنانچه به طرز صحيحى طراحى و اجرا شود نقش موثرى در ارتقاى نام تجارى و ايجاد نما براى سازمان خواهد داشت، هر چند بايد توجه داشت كه تبليغات صرفاً يك ابزار است و هدف از به كار گيرى آن ارتقاى نام تجارى و توسعه بازار است. اين مفهوم به بهترين نحو توسط مدير عامل شركت اى‌تى‌اندتى (AT&T) بدين گونه بيان شده است كه تبليغ خوب آن نيست كه مردم خوششان بيايد بلكه آن است كه فروش را بالا ببرد. تبليغات بايد به نام تجارى هويت بخشند و آن را با يك ويژگى مورد علاقه بازار پيوند زنند. در اين صورت نام تجارى هويت پيدا مى‌كند و براى مشترى ارزش مى‌آفريند. اولين و مهمترين شرط اثربخشى تبليغات در ارتقاى نام تجارى پيوند دادن آن با يك يا چند ويژگى متمايز كننده محصول است. ويژگيهايى كه براى بازار داراى ارزش باشد و به سادگى توسط رقيب قابل دستيابى يا تقليد نباشد. چنانچه محصول سازمان فاقد چنين ويژگيهايى باشد، تبليغات نمى‌تواند تأثيرى در تقويت نام تجارى و توسعه بازار داشته باشد. براى ارتقاى نام تجارى بايد‌ يك يا چند ويژگى متمايز كننده محصول (از ديد مشترى) را شناسايى و تبليغات را برآن (ها) متمركز ساخت.
لازمه اثربخشى تبليغات، تشخيص صحيح ارزش از ديد مشترى است. چنانچه در اين تشخيص خطايى حاصل شود، تمام تلاش و هزينه‌ها به هدر خواهد رفت. تمايز يك محصول تنها زمانى موفقيت‌ساز است كه بر شناخت مطلوبيتهاى مشترى شكل گرفته باشد و در غير اين صورت هيچ تاثيرى بر خلق ارزش براى مشترى (و ايجاد مزيت رقابتى براى سازمان) نخواهد داشت.
شناخت مطلوبيتهاى مشترى كار نسبتاً پيچيده‌اى است. تقسيم بازار به بخشهاى مختلف و تمركز سازمان بر پاسخگويى به يك بخش خاص از بازار اين پيچيدگى را كاهش و احتمال اثر بخشى را افزايش مى دهد. اين اقدام (بخش‌بندى بازار) بويژه براى سازمانهاى كوچك كه داراى منابع محدودى هستند يك اقدام موثر به شمار مى‌آيد.
استراتژى نام تجارى با تشخيص مطلوبيتهاى مشترى و انتخاب هوشمندانه هويت متمايز براى محصول خود نام تجارى را ارتقا مى دهد و از اين راه براى مشترى ارزش و براى سازمان موفقيت مى آفريند(شكل 2).

نتيجه‌گيرى
سازمانها صرف‌نظر از اينكه چه محصولى را توليد مى‌كنند بايد موفقيت خود را در گرو خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براى مشترى بدانند. اين مفهوم ساده در عمل در قالب الگوهاى متنوعى از كسب و كار ظاهر مى‌شود كه برخى از آنها واقعاً اعجاب‌آور هستند. درونمايه اصلى طرحهاى تجارى موفق و استراتژيهاى اثربخش پاسخگويى موثر به اين سوال ساده ولى عميق است كه چگونه براى بازار ارزش بيشترى نسبت به رقيب خلق شود. يكى از رويكردهاى موثر در خلق اين ارزش،‌ هويت‌بخشى و ارتقاى نام تجارى است. اين رويكرد در شرايط خاصى مى‌تواند به عنوان محور اصلى حركت و استراتژى سازمان قرار گيرد. استراتژى نام تجارى از طريق ايجاد يك نام تجارى با هويت ويژه و ارتقاى آن،‌ ارزش خاصى را براى مشترى خلق مى‌كند كه به سادگى توسط رقبا قابل تقليد نيست. اين استراتژى سبب افزايش حاشيه سود و بازده بيشتر سرمايه خواهد شد، همانگونه كه نامهايى مانند رولكس (در مقابل سيكو) و تويوتا (با نام تجارى Lexus) آن را تجربه كرده‌اند. براى بهره‌گيرى از اين راهبرد سه توصيه اساسى براى مديران و سازمانها وجود دارد:
1- متناسب با قابليتهاى سازمان و استراتژى كسب و كار، آن بازار را بخش‌بندى كنيد و بخش مورد نظر براى استراتژى نام تجارى را برگزينيد.
2- بخش مورد نظر را عميقاً مطالعه و مطلوبيتهاى مشترى را شناسايى كنيد. هر چه اين مطلوبيتها بر نيازهاى اساسى‌تر مشترى متكى باشند، ارزشمندتر هستند.
3- مطلوبيتهايى كه مى‌توانيد با ويژگيهاى محصول خود پاسخگويى كنيد را انتخاب كنيد و با زنجيره‌اى از اقدامات، روابط عمومى و تبليغات، هويت محصول خود را با آن پيوند بزنيد. اين ويژگيها بايد براى محصول شما منحصر به فرد باشند و رقيب نتواند به سادگى به آنها دست يابد.
چنانچه اين اقدامات به درستى انجام شود، براى مشترى ارزش و براى سازمان مزيت رقابتى، سهم بازار بيشتر و سودآورى بالاتر به همراه خواهد داشت.‌

منابع
1. Foley Duncan, Labor, Capital and Land in the New Economy, http://www.amazon.ca/Unholy-Trinity-Labor-Capital-Economy/dp/0415310792
2.Rolex vs. Seiko http://www.larrybiggs.net/scwf/index.php?mod=103&action=1&id=1029144896,
3. The Six Financial Benefits to Brand Identity, http://www.avsgroup.com/resources/financial_benefits.asp
4. The 100 Top Brands 2006, http://bwnt.businessweek.com/brand/2006/
5. The Value of a Brand Name, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/lectures/brand.html

_ دكتر وفا غفاريان: معاون وزير و رئيس هيئت مديره شركت مخابرات ايران
_ _ آناهيتا جهانگيرى: مدير بخش مشاوره موسسه مطالعات مديريت هدايت صادق

منبع: ماهنامه تدبير ش 192