مرکز رشد شريف صفحه نخست

به سوى بازاريابى مستقيم

چكيده

بازاريابى مستقيم (Direct Marketing) يكى از اجزاى پنجگانه ابزارهاى ترويج است كه به همراه تبليغات، پيشبرد فروش، روابط عمومى و فروش شخصى، در برقرارى ارتباط با مخاطبان هدف استفاده مي­‌شود. شركتها و سازمانهاى بيشمارى از كوچكترين خرده فروشها و سازمانهاى مدنى و خيريه گرفته، تا بزرگترين كمپانى هاى بين المللى از امكانات بازاريابى مستقيم براى تبليغ محصولات و خدمات شركت استفاده مى كنند.
اين مقاله ضمن ارائه تعريفى از بازاريابى مستقيم و روند رشد آن، ضرورت استفاده از اين روش و شيوه‌­هاى آن­را بيان داشته، درپايان قوتها و ضعفهاى آن را بازگو كرده است. نتايج بررسى، توجه به امر اصلاح نظام گزينش و جذب نيروى انسانى وآموزش افراد به منظور استفاده از اين سبك، ترويج در سازمانهاى امروزى را ضرورى مي­‌نمايد.

مقدمه
با توجه به افزايش روزافزون رقابت توليدكنندگان و نيز گسترش بازار مصرف محصولات و خدمات و پيشرفتهاى علمى و فنى، فرصتى فراهم است تا كارشناسان امور تجارت و بازاريابى با استفاده از تسهيلات مخابراتى و امكانات ارتباطى از اين وضعيت بهره جسته، با جلب رضايت مشتريان فعلى و بالقوه وضعيتى ايده آل براى سازمان فراهم كنند. از راههاى مختلفى مى توان رضايت مشترى را جلب كرد، از جمله: به وسيله كاهش هزينه هاى خريد مشترى ، صرفه جويى در وقت مشترى از راه خدمت رسانى سريعتر، عرضه محصول طبق خواست مشترى با قيمت مناسب و ...
يكى از ابزارهاى مهمى كه مى تواند در اين راه كمك موثرى باشد، استفاده از ابزارهاى مخابراتى و اينترنتى است. توسعه فناورى اطلاعات و ارتباطات، تجارت الكترونيك، توسعه وب سايت هاو... مانند تمامى رشته ها، مديريت و بازاريابى را هم تحت تاثير قرار داده است كه يكى از علايم آن گرايش بيشتر شركت ها به سوى بازاريابى مستقيم است.

مفهوم بازاريابى مستقيم
بازاريابى، همانند آشپزى، هم علم است و هم هنر. هر تحليلگر بازاريابى، همانند هر آشپز، سليقه ويژه خود را دارد. كيفيت نهايى كار، به پسند وى بستگى دارد. هدف نهايى يك استراتژى بازاريابى نشان دادن جهت هايى به سازمان به منظور ثروت آفرينى بيشتر است. به منظور تحقق اين هدف استراتژى، بازاريابى درست بايد قابل فهم، مرتبـط و عملى باشد. بازاريابى مستقيم سردرگمى و ابهام و عدم اطمينان موجود در استراتژى بازاريابى انبوه، بازايابى تفكيكى و بازاريابى متمركزرا برطرف مي­‌كند و به گونه اى مستقيم مشترى را نشانه­‌گيرى مي­‌كند.
(Thomas, 2007)

به گمان كاتلر (2007) بازاريابى مستقيم به عنوان به كارگيرى كانالهاى مستقيم ارتباط با مصرف كننده به منظور يافتن مشترى و تحويل محصول و خدمت به مشترى، بدون نياز به استفاده از واسطه ها ى بازاريابى تعريف شده است. بازاريابى مستقيم به بازارياب اجازه مي­دهد كه پاسخهاى مستقيم بيشترى را از مشترى دريافت كرده، بازار هدف را به گونه بهترى نشانه­‌گيرى كند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرايـنـد عــريض و طويل و پرهزيـنـه كانالهاى سنــتى به فـروش رساند .( Wilkinson,2007)
بازاريابى مستقيم با برقرارى ارتباط مستقيم و بى واسطه با مشتريان، سعى در جذب و حفظ مشتريان دارد. اين روش برخلاف ساير اشكال ارتباطى،معمولاً نيازمند پاسخ فورى مشترى است و براين اساس، اثربخشى فعاليتهاى بازاريابى مستقيم به صورت كمى قابل سنجش است.
بازاريابى مستقيم، لزوماً شامل فعاليت‌هاى كوتاه‌­مدت و پاسخ­مدار نيست. عمده اقدامهاى انجام گرفته در زمينه بازاريابى مستقــيم به صورت كمى قابل سنجش است. بازاريابى مستــقيم به دنبال توسعه روابط مستقيم مستمر با مشتريان است، چراكه اكثر بازاريابان براين باورند كه هزينه جذب مشتريان جديد، پنج برابر حفظ مشتريان فعلى است. براين اساس فعاليت­هاى بازاريابى مستقيم،به عنوان ابزارى براى رضايتمند نگه داشتن مشتريان و تشويق او به هزينه كردن خواهدبود. زمانى كه مشترى جذب شد، فرصت فروش ساير محصولات بنگاه به او، به وجود مي­‌آيد(peter,1999: 18)

رشد بازاريابى مستقيم
فروشهايى كه از راه مجراى سنتى بازاريابى مستقيم انجام مي­‌شود، رشد بسيار سريعى داشته‌­اند. عوامل متعددى باعث اين رشد بوده­‌اند. در تعداد زيادى از بازارهاى خاص كه به اولويتهاى وي‍‍ژه توجه مى‌شود، پديده­اى به نام: توده­‌زايى بازار به وجود آمده است.هزينه بالاى رانندگى، راه‌بندانها و دردسرهاى ناشى از پيدا كردن توقفگاه براى خودرو ، كمبود زمان وكمبود تعداد خرده‌­فروشي­ها و صفهاى طولانى در برابر در خروجى فروشگاهها، همه اينها، باعث شده­اند كه افراد از راه پايگاههاى شبكه، خطهاى تلفن رايگان و 24 ساعته‌، سفارش خريد بدهند(اين خريدها در حالى انجام مي­شوند كه خريدار نيازى به مراجعه به فروشگاه ندارد). اقدامهايى كه شركتهاى: فدرال اكسپرس، ايربورن و يونايتد پارسل سرويس به كار مى‌‌برند و مي­‌كوشند محموله­‌ها را به سرعت تحويل دهند، باعث شده است كه مردم و خريداران با استفاده از اين سيستم‌ها، سفارش كالاى مورد نظر را بدهند. گذشته از اين، بسيارى از فروشگاههاى زنجيره­اى بخشهاى متعلق به اقلام كالاهايى را كه فروش كند دارند، حذف كرده‌­اند ودر نتيجه اين امكان به وجود آمده است كه برخى ديگر از راه بازاريابى مستقيم، بتوانند اين اقلام محصول را به خريداران ويژه خود تحويل دهند. همچنين بازاريابهاى فعال در بازاريابى مستقيم، با استفاده از قدرت رايانه و داده­هاى بسيار زياد، مى‌توانند براى مشتريان خود بهترين مشتريان احتمالى را شناسايى كرده، در اين راه از روش مقايسه هزينه و منفعت، استفاده مى‌­كنند. بازارياب‌هاى تجارى به صورتى فزاينده، به پست مستقيم و بازاريابى از راه دور روى آورده­اند و مى‌كوشند به جاى استفاده از نيروى فروش و تحمل هزينه‌‌هاى روزافزون اين نيرو، فروشها را بدان­‌گونه انجام دهند (كاتلر، 1383 :600)

ضرورت استفاده از بازاريابى مستقيم
در سالهاى 1970 بازاريابى محصولات صنعتى به نسبت كم هزينه بود، در حالى كه هزينه پردازش داده­ها براى همه و حتى براى بزرگترين شركتها هم خيلى گران بود. در اواخر سال 1980 ، اوضاع برعكس شد. هزينه هاى فروش و بازاريابى سنگين تر شد. علاوه بر اين، محصولاتى كه وارد بازارها مى شدند و به صورت خيلى جزئى تغيير مى كردند، روند آرامى را در پيش داشتند.
امروزه چالش عمده بازارايابى، كاهش هزينه هاى فروش است . بدين منظور دو راه، از عملى ترين راهها ، افزايش بهره‌ورى كاركنان فروش يا توجه بيشتر به سمت يك مجراى فروش اقتصادى تر است. بازاريابى مستقيم مى تواند به هر دو هدف كمك كند .
همچنين بازاريابى مستقيم مي­‌تواند مشتريان بالقوه را شناسايى و تعديل كرده، مساعى فروش كاركنان فروش را تقويت كند . بازاريابى مستقيم مي­‌تواند به فروشندگان كمك كند با تصميم گيرندگانى ديدار كنند كه پيشتر درهاى اتاق خود را بر روى ديگران بسته بودند. بازاريابى مستقيم مى‌­تواند آگاهى مشتريان بالقوه و مشتريان كنونى را در مورد يك شركت و محصولات و خدمات شركت افزايش دهد و به عنوان ابزارى براى يادآورى اين نكته به كار رود كه شركت مي­‌خواهد با طرف مقابل رابطه تجارى داشته باشد .
يكى از بزرگترين فوايد بازاريابى مستقيم براى بازاريابان خرده اين است كه هزينه هاى بازاريابى مستقيم براى هر مشترى آن‌چنان بالاتر از هزينه هاى بازاريابى مستقيم بازاريابان، عمده نيست‌. بازارياب خرده ممكن است در كسب درآمدهايى كه صرف تبليغات در نشريات تجارى يا بازرگانى براى افزايش و حفظ تصوير در يك بازار محدود مي­كند، توانايى نداشته باشد اما به وسيله بازاريابى مستقيم، بازاريابان صرفنظر از بزرگى و كوچكى خود، با تبليغات كافى براى ايجاد تأثيرات عظيم دست كم مى‌توانند به مهمترين بخش هاى بازار هدف خود دست يابند .
در حالى كه بازاريابى مستقيم به عنوان يك بخش مكمل آميخته بازاريابى، در بيشتر شركتهاى بزرگ شناخته شده است، در راه اندازى سيستم اطلاعات بازاريابى كه حجم عظيمى از اطلاعات را با سرعت و با هزينه هاى ناچيز جمع آورى مى‌كند، عنصرى راه گشاست. سيستم‌هاى اطلاعات بازاريابى فقط عمليات بازاريابى مستقيم را پشتيبانى نمي­‌كنند، بلكه علاوه بر آن، تمامى گروههاى فروش و بازاريابى در شركت سود مى برند. همچنين كاربرد بازاريابى مستقيم، به عنوان بخش مهمى از آميخته ويژه بازاريابان سازمانى افزايش يافته است، چون خوشبختانه نياز رو به رشد نسبت به اطلاعات با توانايى كامپيوتر در تهيه و تأمين اين اطلاعات، مطابق شده است . (Ljunger,1989)

شيوه­‌هاى بازاريابى مستقيم
همان‌گونه كه پيشتر اشاره شد: امروزه بازار به گروهى از بازارهاى كوچك شكسته شده است و در نتيجه رسانه‌هاى تازه و گوناگون به ميدان آمده، فعاليت مي­‌كنند. رسانه‌­هاى پيشرفتـه‌اى مانند: تلويزيونهـاى كابلى، ارتباطات ماهواره‌اى و شبكه‌هاى ماهواره­اى، نه تنها بخش‌بندى كوچك مينياتورى در بازار را فراهم كرده‌اند كه بازاريابى يك نفره به كمك شبكه و رايانه­‌هاى شخصى هم امكان‌پذير شده است. بسيارى از شركتها، پايگاه داده‌­پردازى گسترده‌اى دارند كه نام و نشان هزاران و حتى ميليونها مشترى را در خود گردآورده‌‌اند. از ديدگاه كاتلر، شيوه‌هاى مورد استفاده در بازاريابى مستقيم عبارتنداز:
* بازاريابى با كاتالوگ
* بازاريابى پست
* بازاريابى تلفنى
* فروش الكترونيكى
* فروش تلويزيونى
* فروش با كمك نمابر
* فروش با پست الكترونيكى
* فروش با پست آوايى( درگى، 1386: 427)
در اينجا به توضيح مختصرى پيرامون چهارگونه عمده بازاريابى مستقيم، يعنى: بازاريابى با پست يا كاتالوگ، بازاريابى از راه دور، بازاريابى از راه راديو و تلويزيون و بازاريابى الكترونيكى مي­‌پردازيم:

1. بازاريابى مستقيم با پست و با كاتالوگ
بازاريابى با پست در واقع همان ارسال نامه، آگهى تبليغاتى، نمونه كالا، يك بخشنامه يا يكى ديگر از ابزارهاى مورد استفاده كاركنان فروش است كه بر اساس نام و نشانى مشتريان بالقوه، براى آنان ارسال مي­‌شود. اسامى مشتريان از فهرست بزرگترى از مشتريان استخراج ­شده، نامه پستى يا آگهى تبليغاتى براى آنان فرستاد مى‌شود. با پست مستقيم، مي­‌توان پيامى اختصاصى براى مشتريان فرستاد. علاوه براين، پست مستقيم، از انعطاف بيشترى برخوردار است و اندازه­‌گيرى نتايج حاصل از آن نيز به سهولت انجام مى‌­پذيرد.

2. بازاريابى با كاتالوگ
در اين روش، با استفاده از كاتالوگ‌هايى كه به نشانى بعضى از مشتريان فرستاده مى‌شود يا در فروشگاه‌ها، در معرض ديد آنان گذاشته مى‌­شود، بازاريابى صورت مى‌گيرد.

3. بازاريابى از راه دور
بازاريابى از راه دور، همان استفاده از تلفن براى فروش مستقيم كالا به مصرف‌كنندگان است. اين روش بازاريابى، ابزار اساسى بازاريابى مستقيم به حساب مي­ايد.بازاريابى تلفنى، هم در مورد كالاهاى مصرفى و هم در مورد كالاهاى صنعتى، كاربرد دارد. شركت جنرال الكتريك براى فروشهاى كوچك خود از بازاريابى تلفنى استفاده مي­‌كند.

4. بازاريابى تلويزيونى
بازاريابى تلويزيونى به دو شكل عمده صورت مي­‌گيرد: شكل اول آن، استفاده از آگهي­‌هاى تبليغاتى واكنش مستقيم است. در اين روش بازارياب اقدام به پخش آگهى مي­كند كه اغلب بين 60 تا 120 ثانيه طول مي­‌كشد. در اين آگهي­‌ها محصول به گونه‌اى متقاعدكننده توصيف مى‌­شود و در پايان يك شماره تلفــن مجانى براى سفارش آن كالا در اختيار مشتريان قرار مي­‌گيرد. خريد خانگى، شكل ديگرى از بازاريابى مستقيم با تلويزيون است. كانال خريد خانگى، برنامه­‌هاى تلويزيونى يا كانال‌هاى ويژه و كاملى هستند كه به فروش كالا و خدمات اختصاص يافته‌­اند. ( كاتلر ،1385: 542)

قوت­ها وضعف­هاى بازاريابى مستقيم
بازاريابى مستقيم از چندين نقطه قوت برخوردار است . نخستين فايده‌اى كه از مزاياى بازاريابى مستقيم به ذهن مى‌رسد. كسب سود بالاتر به علت حذف واسطه‌هاست . بازاريابى مستقيم، باعث صرفه جويى در هزينه هاى بسته بندى نگهدارى و حمل و نقل مى شود. جريان نقد در بازاريابى مستقيم، به گونه اى مستقيم بين شما و مشترى جريان دارد و اين جريان با سرعت خيلى بالايى صورت مى گيرد، بازاريابى مستقيم، برخى امكانات كنترل بازار يابى را به شما مى‌دهد . در بازاريابى مستقيم، شما در جايگاهى قرار داريد كه مى توانيد قيمت منحـصـر به فرد خود را تنظيم كنيد . (Terry E. pool)
فروشندگانى كه به صورت مستقيم بازاريابى مي­‌كنند، مي­‌توانند فهرستى از اطلاعات مربوط به نام، مشخصات و نشانى خريداران بالقوه، با هر ويژگى، را خريدارى كنند. سپس پيام‌هاى خود را به صورت شخصى، بنابه سليقه هر گروه، درآورند و با هر مشترى، يك رابطه دائمى برقرار سازند. كسانى كه محصولات خود را به صورت مستقيم عرضه مي­‌دارند، مى‌­توانند زمان مناسب براى ايجاد تماس با هريك از مشتريان را تعيين كنند. كالاهايى كه به صورت مستقيم توسط فروشنده عرضه مي­‌شود، بيشتر مورد استقبال خريدار قرار مي­‌گيرد؛ زيرا اين اقلام براى مشتريان احتمالى و علاقه‌مند فرستاده مى‌شود. بازاريابى مستقيم، اين امكان را به وجود مي­‌آورد كه فروشـــنده رسانه‌­هاى گوناگون را مورد آزمون قرار دهد و پيامها را براساس روش مبتنى بر مقايسه هزينه و سود بفرستد و نيز اجازه نمى‌­دهد كه شركتهاى رقيب از استراتژى و محصولات عرضه شده آگاه شوند (استراتژى و عمل اين دسته از فروشندگان در معرض ديد شركتهاى رقيب قرار نمي­‌گيرد). سرانجام بازاريابى مستقيم به گونه­‌اى است كه مى‌‌توان واكنش مشتريان بالقوه را اندازه‌‌گيرى كرد و براساس آن مناسب‌ترين و سودآورترين مبارزه‌­هاى تبليغاتى را ترتيب داد.

بازاريابى مستقيم براى مشترى هم فوايدى دارد: از ديد مشترى خريد در خانه، راحت و بدون دردسر است. خريدار مى‌تواند در وقت صرفه­‌جويى كرده، فروشنده نيز مي­‌تواند كالاهاى بيشترى به مشترى معرفى كند. خريدار مى‌­تواند با خواندن كاتالوگ‌ها و خدماتى كه از راه شبكه ارائه مي­‌شود، قيمتها و محصولات را باهم مقايسه كند، سپس براى خود يا براى ديگرى كالايى را سفارش دهد (كاتلر، 1383: 600).

به طور كلى بازاريابى مستقيم امكان نشان دادن واكنش ويژه در برابر هر يك از گروههاى مشتريان، هدف را امكان‌پذير مى‌سازد. اين تكنيك، شيوه موثرى براى كسب و كارهاى كوچك به شمار مى‌­رود، زيرا امكان مي­‌دهد كه:
- بر منابع محدودى تمركز كرده، در عين حال به نتايج مطمئنى دست يابيد.
- ميزان موفقيت تبليغات خود را با بررسى پاسخ‌هاى مخاطبان، به دقت بسنجيد.
- بازاريابى خود را آزمون كنيد. شما مي­‌توانيد نمونه اى را كه نماينده مشتريان هدف شما مي­‌باشند، هدف گيرى كنيد و نتايج پاسخ‌ها را پيش از توسعه يك هماورد تبليغاتى گسترده، مورد بررسى قرار دهيد.
همچنين يك هماورد بازاريابى مستقيم، به شركت كمك مي­‌كند كه به اين هدفهاى كليدى دست يابد:
- افزايش فروش به مشتريان كنونى،
- كمك به وفادار ماندن مشتريان،
- ترميم روابط تيره شده،
- راه اندازى كسب وكار جديد (www.businesslink.gov.uk).

اين يك روى سكه است، زيرا بازاريابى مستقيم نقاط ضعفى هم دارد . حجم محصولاتى كه با روش بازاريابى مستقيم فروخته مى‌شوند اغلب به اندازه فروش با ساير روشهاى بازاريابى نيست و به هر حال بايد قيمت هاى بالاترى براى حجم فروش پايين در نظر گرفت . بازاريابى مستقيم، مستلزم تعهدات زمانى قوى ترى است. شما لازم مى دانيد محصول خود را در بازار بفروشيد. همچنين شما به برخى مهارت هاى انسانى به منظور ارتباط مستقيم با مشتريانتان نيازمنديد. در حالى كه افراد هميشه از نظر روحى وضعيت ايده آلى ندارند، امّا از شما انتظار مى‌رود كه هميشه يك چهره شاداب از خود نشان دهيد .
اگر شما در صدد هستيد كه در فروش محصولات خود فردى موفق باشيد، به برخى مهارتهاى بازاريابى نياز خواهيد داشت. چالش عمده شما متقاعد كردن افراد براى خريد محصول شما و حفظ آنان به عنوان مشتريان شركت است. واقعيت اين است كه هر كسى شايستگى ندارد از عهده بازاريابى مستقيم برآيد .

نتيجه گيرى
با توجه به پيشرفت هاى علمى و تكنولوژيكى و تحولات چشمگير در تمامى جنبه هاى زندگى بشرى، بى ترديد رفتار خريد مشتريان و چگونگى تصميم گيرى آنان نيز از اين دگوگوني­ها بى بهره نخواهند بود . بنابراين سازمانها و شركتهايى موفق خواهند بود كه بتوانند به بهترين حالت و در سريع ترين زمان ممكن، به نيازهاى در حال تغيير بشرى، پاسخگو باشند و از ارضاى نياز مشترى فراتر رفته، بتوانند مشترى را مسرور كنند .
بازاريابى مستقيم، يكى از ابزارهايى است كه با توجه به اين تحولات به‌وجود آمده و مى تواند در دستيابى به اين هدفها كمك موثرى باشد و شركتها خواسته يا ناخواسته، دير يا زود، بايستى به اين سمت حركت كنند . البته اين سبك تبليغ و ترويج محصول در كنار قوتها و مزاياى بيشمار، ضعفهايى هم دارد و خالى از عيب نيست. اما بايد گفت كه: مزايا يا به عبارت بهتر، نقاط قوت بازاريابى مستقيم، بر ضعفهاى آن، چه به لحاظ كمى و چه به لحاظ كـيفى، مي­چربد. بنابراين به نظر مى‌رسد حركت به سوى استفاده از بازاريابى مستقيم امرى گريزناپذير است.

 

منابع

1.كاتلر، فيليپ : مبانى مديريت بازاريابى، ترجمه: پارسائيان، على ، تهران، ترمه، 1383.
2. درگى، پرويز، مباحث و موضوعات مديريت بازاريابى با نگرش بازار ايران، تهران، رسا، 1386.
3. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گرى، اصول بازاريابى، ترجمه: بهمن فروزنده، نشر آموخته،1385.

.4Thomas ,Andrew R, The end of Mass Marketing : Or Why All Successful Marketing Is Now Direct Marketing, Direct Marketing: An International Journal, Vol1,No.1, 2007
5. Ljunger, Roy G .,The business to businessdirect marketing handbook., American management association newyork, 1989
6. Peter,W,”Analysing Customer Satisfaction and Quality in Constraction- The case of public and private customer”, Nordic Journal of SURVEYING and Real Estate Research- Special Series, No.12.,1999
7. Wilkinson ,Timothy j , Reaching the International Consumer, An Assessment of the International Direct Marketing Environment ,Direct Marketing: An International Journal,Vol1.No.1, 2007.

_ مجتبى ملائى: كارشناس ارشد مديريت بازرگانى، گرايش بازاريابى و مدرس دانشگاه

ماهنامه تدبير ش 199