مرکز رشد شريف صفحه نخست

ارتباط موثر با بازار هدف

چكيده

در كشور ما ، با وجود اينكه تبليغات مذهبى از سابقه ديرينه‌اى برخوردار است، اما بايد اذعان كرد كه در گذشته‌هاى نه‌چندان دور، نگاه افراد به تبليغات تجارى، مناسب نبوده، از آن به عنوان يكى از ابزارهاى دنياى سرمايه‌دارى ياد مى‌كردند. اگر اين موضوع، يكى از دلايل عدم پيشرفت مناسب صنعت تبليغات خوانده شود، سخنى به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نياز صنايع مختلف به تبليغات را، روز به روز آشكارتر كرده و اين امر باعث تغيير ذهنيت جامعه نسبت به تبليغات شده است. در حال حاضر در جامعه ايران، تبليغات يكى از نخستين و اساسى‌ترين ابزارهاى رشد و توسعه‌ صنايع به‌شمار مى‌آيد، به گونه اى كه بارها مشاهده مى‌شود كه به هنگام ايجاد يك كسب و كار جديد، پيش از فراهم ساختن ملزومات سخت‌افزارى، برنامه‌هاى تبليغاتى آن را تدوين مى كنند.
متاسفانه مشاهده مى‌شود كه اين احساس نياز مبرم به تبليغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمى‌شود. به اين صورت كه صنايعى مانند: گرافيك، IT، فيلم‌سازى، خطاطى و ... به اشتباه به عنوان صنعت تبليغات تعبير شده‌اند، غافل از اينكه اين صنايع، تنها ابزارهايى در دست صنعت تبليغات بوده، هسته‌ اصلى صنعت تبليغات را متخصصان بازاريابى، به عنوان هدايت‌كننده ساير متخصصان و ابزارهاى گروه تبليغاتى، تشكيل مى‌دهند.
ناديده گرفتن اين هسته‌ اصلى و رهبر اقدامهاى تبليغاتى باعث شده كه برنامه‌هاى بازاريابى به صورت موثر و متناسب با شرايط صنايع و ويژگى‌هاى مخاطبان طراحى نشده و حتى به خوبى به اجرا در نيايد.
بنابراين به نظر مى‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهاى بازاريابى كه در كشور به انجام مى‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدى از متخصصان بازاريابى به معناى واقعى كلمه و به دنبال آن عدم طراحى اثربخش برنامه‌هاى تبليغات و اجراى مناسب آنهاست. بر اين اساس در اين مقاله سعى شده است تا به صورت مختصر تئورى‌هاى لازم براى طراحى و اجراى برنامه‌هاى تبليغاتى به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهاى تبليغاتى صنايع كشور از وضعيت فعلى و حركت آنها به سمت تبليغات موثر و كارآمد، بيان شود.
به طور كلى تبليغات يكى از ابزارهاى برنامه‌هاى ترويجى (Promotional Plans) به حساب مى‌آيد. ابزارهاى ديگر برنامه‌هاى ترويجى عبارتند از: فروش شخصى، روابط عمومى، پيشبرد فروش و بازاريابى مستقيم. در اين مقاله از بين ابزارهاى پنج‌گانه برنامه‌هاى ترويجى، تنها به ابزار تبليغات پرداخته شده است.

تعريف تبليغات
تبليغات يكى از متداول‌ترين ابزارهايى است كه شركت‌ها براى هدايت ارتباطات تشويق‌كننده‌ خود به سوى خريداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده مى‌كنند.
تبليغات هر گونه ارايه و ترويج غيرشخصى ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه انجام آن مستلزم پرداخت هزينه باشد.
تبليغ به معناى رساندن پيام، شناساندن امرى به ديگران، يا امرى را خوب يا بد وانمودكردن است و پيامهاى ديدارى و گفتارى را شامل مى‌شود كه براى ترويج عقيده يا محصولى از طرف يك منبع به وسيله‌ كانالهاى تبليغى به گروه‌هاى ويژه‌اى يا به كل جامعه منتقل و براى آن پول پرداخت مى‌شود.
در تعريف تبليغات، بايد تبليغات صنعتى را از تبليغات بازار مصرف‌كننده متمايز كرد. تبليغات صنعتى به صورت قابل ملاحظه‌اى با تبليغات بازار مصرف‌كننده متفاوت است. اولاً تبليغات صنعتى در مقايسه با تبليغات مصرف‌كننده، نقش كوچكى در برقرارى ارتباط با بازار هدف ايفا مى‌كند. ثانياً تبليغات صنعتى بر جذابيتهاى منطقى و اطلاعاتى مانند محصول و دلايل خريد آنها تاكيد دارد. (براى مثال جذابيت ويژگيها، مزاياى رقابتى و همچنين جذابيت‌هاى خبرى و شهرت محصولات). در حالى كه تبليغات بازار مصرف‌كننده بر جذابيت‌هاى مربوط به نيازهاى روانى و اجتماعى مصرف‌كننده، تاكيد مى‌كند. علاوه بر اين، بازار هدف در تبليغات بازار صنعتى بسيار كوچكتر از بازارهاى انبوهى است كه تبليغات بازار مصرف‌كننده، هدف‌گيرى كرده است.

تهيه و اداره‌ يك برنامه تبليغاتى
مديران بازاريابى به هنگام تهيه يك برنامه‌ تبليغاتى، بايد همواره كار را با شناسايى و تعريف بازار هدف و انگيزشهاى خريدار آغاز كنند. آن‌گاه براى تهيه‌ برنامه تبليغاتى بايد پنج تصميم عمده اتخاذ كنند. اين تصميم‌ها كه به پنج ام (5M) معروف هستند، از اين قرارند:
_ ماموريت (Mission): هدفهاى تبليغات كدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول مى‌توان به اين كار اختصاص داد؟
_ پيام (Message): چه پيامى فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسيله ارتباطى استفاده شود؟
_ ارزيابى (Measurement): نتايج را چگونه مى‌توان ارزيابى كرد؟ (شكل 1)

1. تعريف ماموريت و هدف
نخستين گام در تهيه يك برنامه تبليغاتى، تعيين هدفهايى است كه بايد دنبال شود. اين هدفها بايد تحت تاثير و به تبعيت از تصميم‌گيرى‌هاى پيشين درباره بازار هدف، جايگاه‌يابى در بازار و تركيب عناصر بازاريابى تعيين شوند. استراتژى جايگاه‌يابى و استراتژى تركيب عناصر بازاريابى، كارى را تعريف مى‌كنند كه در كل برنامه بازاريابى، انجام آن بر عهده‌ تبليغات گذاشته مى‌شود.
براى تبليغات، هدفهاى ارتباطى و فروش ويژه‌اى مى‌توان در نظر گرفت.
هدفهاى ارتباطى شامل افزايش آگاهى، متقاعدكردن و يادآورى‌كردن به مشتريان فعلى و مشتريان بالقوه درباره‌ محصول يا شركت است. هنگامى كه محصول جديدى به بازار معرفى مى‌شود و هدف ايجاد تقاضاى اوليه است، تبليغات آگاه‌كننده بسيار مورد استفاده قرار مى‌گيرد. زمانى كه رقابت افزايش مى‌يابد و هدف ايجاد تقاضاى انتخابى است، آگهى متقاعدكننده مورد استفاده قرار مى‌گيرد. زمانى كه محصولى در منحنى عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار مى‌گيرد و هدف اين است كه مصرف‌كننده درباره آن محصول به گونه‌اى مداوم فكر كند، آگهى يادآورى‌كننده مورد استفاده قرار مى‌گيرد. (جدول 1)

2. تصميم درباره بودجه تبليغات
پس از تعيين هدفهاى تبليغات شركت، بايد براى هر يك از كالاهاى خود بودجه تبليغاتى تعيين كنيم. شركت براى نيل به هدفهاى فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش اين است كه شركت از كجا مى‌تواند بداند آيا مبلغى كه خرج مى‌كند، مبلغ درستى است يا نه؟ اگر چه بودجه‌ تبليغات جزو هزينه‌هاى جارى تلقى مى‌شود، ولى واقعيت اين است كه بخشى از آن سرمايه‌گذارى‌اى است كه موجد يك ارزش نامرئى است كه مى‌توان آن را سرقفلى (يا ارزش ويژه نام تجارى) خواند.
هنگام تعيين بودجه تبليغات، پنج عامل ويژه بايد موردنظر قرار گيرد:

_ مرحله‌ عمرى كه كالا در آن قرار دارد: اغلب كالاهاى جديد، بودجه تبليغاتى زيادى مى‌طلبند، چرا كه نياز به اعلام موجوديت دارند و مصرف‌كنندگان هم بايد امكان آزمودن آن را داشته باشند. نامهاى تجارى جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبليغاتى كم‌ترى (نسبت تبليغات به فروش) مورد حمايت و پشتيبانى قرار مى‌گيرند.

_ سهم بازار و پايگاه مصرف‌كننده: آن نامهاى تجارى كه سهم بالايى از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد كمترى از فروش خود را صرف تبليغات مى‌كنند. تصاحب سهم بازار از راه افزايش اندازه بازار مستلزم اختصاص بيشتر بودجه به تبليغات است.

_ رقابت و شلوغى: در بازارى با رقباى بسيار كه مبالغ زيادى به امر تبليغات اختصاص مى‌دهند، تبليغ درباره يك نام تجارى به بودجه بيشترى نياز دارد تا بتواند صداى خود را به گوش رساند.

_ فراوانى تبليغات: تعداد دفعات پخش براى ارسال پيام مربوط به نام تجارى تاثير بسزايى بر بودجه‌ تبليغاتى مى‌گذارد.

_ جانشين‌پذيرى كالا: نامهاى تجارى واقع در طبقه‌كالاهايى كه جانشينان زيادى دارند‍، نياز به بودجه‌ بيشترى براى تبليغات دارند.
اغلب روشهاى بودجه‌گذارى كه در دنياى واقعى مورد استفاده قرار مى‌گيرند، عبارتند از: روش درصدى از فروش پيش‌بينى شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتى/سهم بازار، و روش هدف و وظيفه.
سازمانهاى واقع در بازار صنعتى (B2B) به طورعمده روشهاى هدف و وظيفه و در حد توان را براى تنطيم بودجه تبليغاتى مورد استفاده قرار مى‌دهند.

3. انتخاب يك پيام تبليغاتى
تبليغ‌كنندگان براى تهيه‌ يك خط‌مشى نو‌آ‌ورانه و خلاق، بايد مراحل چهارگانه‌اى را طى كنند. اين مراحل عبارتند از: تهيه پيام، ارزيابى و انتخاب پيام و اجراى پيام.

تهيه‌ پيام. در اين مرحله درباره‌ پيام تبليغاتى ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(يا همان مزيت اصلى كه نام تجارى ارا‍‌يه مى‌كند) تصميم‌گيرى مى‌شود.
پاسخ به هفت پرسش زير اطلاعات مقدماتى و لازم را براى آغاز تهيه‌ آگهى در اختيار تهيه‌كننده آگهى قرار مى‌دهد:
1. چه لوازم و مواد و عواملى در جنس به كار رفته است؟
2. به چه خوبى ساخته شده است؟
3. چه استفاده‌اى دارد؟
4. چگونه با كالاى رقبا مقايسه مى‌شود؟
5. وسيله شناسايى كالا در فروشگاه چيست؟
6. قيمت كالا چه‌قدر است؟
7. حقايق مهم درباره خريداران احتمالى؟ (جنسيت، سن و درآمد خريداران و افراد بانفوذ در تصميم‌گيرى براى خريد).
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، براى ايجاد جاذبه‌هاى تبليغاتى ممكن و عملى، از روش‌هاى مختلفى استفاده مى‌كنند. برخى از اين افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌كنندگان، واسطه‌هاى مجازى، كارشناسان و ‌رقبا به استقرا رومى‌آ‌ورند. مصرف‌كنندگان از جمله منابع خوب براى ارايه‌ ايده‌هاى مناسب به‌شمار مى‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و كاستى‌هاى موجود در مورد نام تجارى، سر‌نخ‌هاى خوبى پيش‌روى خط‌مشى نوآورانه مى‌گذارد.
بعضى از افراد خلاق، براى تهيه‌ پيام‌هاى تبليغاتى از يك چارچوب قياسى استفاده مى‌كنند. مالونى به اين نتيجه رسيده است كه خريداران از خريد هر كالا، يكى از اين محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقى، حسى، اجتماعى و يا رضايت باطنى.
در جاذبه منطقى به طور مشخص و صريح مزاياى كالا، خود كالا، ويژگى‌هاى آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسايل و موضوعهاى حاشيه‌اى خوددارى مى‌شود.
در تبليغ با جاذبه‌ احساسى بر خلاف جاذبه منطقى، سعى در تحريك احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين راه است.
در تبليغ با جاذبه‌ اجتماعى، سعى بر آن است تا استفاده از كالا با يك موقعيت اجتماعى ويژه ارتباط داده شود.
در تبليغ با جاذبه‌ رضايت باطنى، سعى بر آن است كه با ارايه دلايل متنوع، مصرف‌كننده از مصرف كالاى مورد نظر احساس رضايت و خشنودى كند.

ارزيابى و انتخاب پيام: تبليغ‌كننده بايد پيامهاى مختلف را ارزيابى كند. يك آگهى تبليغاتى خوب آن است كه بر يك پيشنهاد فروش منحصر به فرد تكيه كند. در اين زمينه پيشنهاد شده است كه پيامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنايى‌بودن و باوركردنى‌بودن رتبه‌بندى شوند. پيامها در وهله اول بايد درباره كالا مطلوب و جالب بگويند. پيامها هم‌چنين بايد چيزى منحصر به فرد يا شاخص درباره‌ كالا مطرح سازد كه همه نامهاى تجارى واقع در طبقه كالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پيامها بايد باوركردنى و قابل اثبات باشند.

اجراى پيام: اثربخشى يك پيام نه فقط به اينكه چه گفته مى‌شود، بلكه به چگونه گفتن هم بستگى دارد. بعضى از آگهى‌ها جايگاهى منطقى را اشغال مى‌كنند، در حالى كه پاره‌اى از آگهى‌ها به دنبال كسب جايگاهى عاطفى هستند.
افراد ابداع‌كننده بايد هم‌چنين به دنبال سبك، آهنگ، عبارت‌بندى و قالب براى اجراى پيام‌ باشند. اين اركان همگى بايد تصوير و پيام منسجمى را ارايه دهند.

سبك: براى ارايه پيام تبليغاتى، ممكن است از مقطعى از زندگى، خيال‌پردازى، پيام موزيكال، ارايه شواهد و تاييديه درباره محصول و مانند اينها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر بايد براى آگهى خود به دنبال يك آهنگ و لحن مناسب نيز باشد.
واژه‌ها: در اين زمينه بايد به دنبال واژه‌هاى به يادماندنى و جالب توجه بود.
قالب: اركان قالب آگهى تبليغاتى مانند اندازه، رنگ و شكل آگهى بر اثر‌بخشى و هزينه‌ آن تاثير مى‌گذارند.

تصميم درباره رسانه
پس از انتخاب پيام تبليغاتى وظيفه‌ بعدى تبليغ‌كننده، انتخاب رسانه‌ تبليغاتى است كه پيام را منتقل مى‌كند. عواملى كه در اين زمينه وجود دارند، عبارتند از: دسترسى مطلوب، فراوانى و اثربخشى و انتخاب انواع رسانه‌هاى اصلى، تصميم‌گيرى درباره زمان‌بندى رسانه و تصميم‌گيرى درباره محدوده جغرافيايى رسانه.

_ دسترسى(R): شمار افراد يا خانوار‌هايى است كه در يك مدت زمان معلوم، در معرض يك برنامه‌ رسانه‌اى ويژه قرار مى‌گيرند.
_ فراوانى (F): تعداد دفعاتى در يك مدت زمان معلوم است كه يك شخص يا يك خانوار با پيام روبه‌رو مى‌شود.
_ اثربخشى(I): ارزش كيفى يك مرتبه پخش از راه يك رسانه است.
هر اندازه دسترسى، فراوانى و اثربخشى پخش بيشتر باشد، آگاهى مخاطبان بيشتر خواهد بود.
_ شمار كل پخش (E): حاصل ضرب دسترسى در فراوانى متوسط است. يعنى R*F=E. اين عدد، ناخالص بينندگان يا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتى كه با يك برنامه‌ رسانه‌اى بتوان با فراوانى متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسى پيدا كرد، گفته مى‌شود برنامه رسانه داراى GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌اى ديگرى برابر با 300 باشد، گفته مى‌شود اين برنامه وزين‌تر است، اما نمى‌توانيم چگونگى سرشكن‌شدن اين وزانت را به دسترسى و فراوانى بيان كنيم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): اين مورد هم حاصل‌ضرب دسترسى، در فراوانى متوسط و در اثربخشى متوسط است، يعنى WE=R*F*I.
به هنگام برنامه‌ريزى رسانه، موضوع بسيار مهم اين است كه با يك بودجه‌ معلوم از نظر هزينه، چه تركيبى از دسترسى، فراوانى و اثر‌بخشى با صرفه‌‌ترين است؟ هنگام عرضه‌ كالاى جديد، نام‌هاى تجارى جانبى، بسط نامهاى تجارى شناخته شده و معروف، يا نامهاى تجارى كه به‌ندرت خريده مى‌شوند، يا زمانى كه شركت به دنبال يك بازار تعريف نشده است، دسترسى بالا‌ترين اهميت را داراست. فراوانى،زمانى اهميت پيدا مى‌كند كه شركت با رقباى قهارى روبه‌رو است.

انتخاب از ميان انواع اصلى رسانه: برنامه‌ريز رسانه بايد نسبت به قابليت و توانايى انواع اصلى رسانه‌ها از نظر: دسترسى، فراوانى و اثر‌بخشى آگاهى داشته باشد.
برنامه‌ريزان رسانه با بررسى متغير‌هايى، مانند: عادتهاى رسانه‌اى مخاطبان هدف، ويژگى‌هاى كالا، پيام و هزينه از ميان طبقات رسانه، يكى را انتخاب مى‌كنند.
در جدول(2) به تعدادى از مزايا و معايب برخى از رسانه‌ها اشاره شده است:
انتخاب رسانه براى تبليغات صنعتى، شبيه انتخاب آن براى تبليغات مصرف‌كننده است. هنگامى كه تبليغات مورد استفاده قرار مى‌گيرد، مديريت بايد آميخته‌ رسانه‌اى را كه مورد استفاده قرار مى‌دهد، مشخص كند. آميخته رسانه، تركيبى از انواع رسانه‌هاى چاپى، رسانه‌هاى صوتى و تصويرى، بازاريابى مستقيم و رسانه‌هاى الكترونيكى است.

تصميم درباره زمان‌بندى رسانه: تبليغ‌كننده هنگام تصميم‌گيرى درباره انتخاب نوع رسانه در زمينه زمان‌بندى، با يك مشكل كلان و يك مشكل خرد رو‌به‌رو مى‌شود:

مشكل زمان‌بندى كلان: مشكل زمان‌بندى كلان مستلزم تصميم‌گيرى درباره‌ چگونگى زمان‌بندى تبليغات در رابطه با روندهاى فصلى و روند سيكل تجارى است.

مشكل زمان‌بندى خرد: مشكل زمان‌بندى خرد مستلزم تخصيص بودجه‌ تبليغات در كوتاه‌ترين مقطع زمانى براى دستيابى به بالاترين اثربخشى است.
انتخاب موثرترين الگو به هدفهاى ارتباط در رابطه با ماهيت محصول توليدى، مشتريان هدف، كانالهاى توزيع و ديگر عوامل بازاريابى بستگى دارد.
سه روش عمده براى پخش آگهى‌هاى تبليغاتى وجود دارد:

1. جدول‌بندى پيوسته: در اين روش، الگوى پخش آگهى به گونه‌اى است كه پخش آن در يك مدت زمان معين، به گونه پيوسته انجام مى‌شود. اين روش بيشتر (و نه لزوماً) در مورد كالاهايى به كار مى‌رود كه در مراحل ميانى به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبليغاتى كه در مورد آنها انجام مى‌شود، بيشتر جنبه‌ يادآورى در مورد كالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندى تناوبى: در اين روش پخش تبليغات در يك مدت زمان معين به صورت غيريكنواخت انجام مى‌گيرد. پخش آگهى به اين صورت موجب مى‌شود كه مخاطبان نسبت به پيام، آگاهى بيشترى كسب كنند و در نتيجه اين روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندى فصلى: تنوع فصلى و الزامات هر كدام، بعضاً ايجاب مى‌كند از جدول‌بندى فصلى استفاده شود. برخى از كالاها وجود دارند كه در برخى از فصل‌ها، داراى فروش بالا هستند. در مورد اين دسته از كالاها از اين روش بايد استفاده كرد.

ارزيابى اثربخشى تبليغات
با بررسى آثار تبليغات و ارتباط آن با هدفهاى سازمانها مى‌توان تغييراتى در بودجه‌ تبليغاتى، شكل و محتواى پيام‌ها و نوع رسانه‌ها و كانالهاى ارتباطى و حتى زمان و شرايط اجراى تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
برنامه‌ريزى و نظارت و كنترل خوب بر تبليغات، به معيارهاى اندازه‌گيرى اثربخشى آن بستگى دارد. اكثر تبليغ‌كنندگان به دنبال اندازه‌گيرى اثر ارتباطى يك آگهى تبليغاتى هستند - يعنى تاثير بالقوه آگهى بر سطح آگاهى، دانش يا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنين مايلند تاثير آگهى بر فروش را، خود نيز به دست آورند.
تحقيق درباره‌ اثر ارتباطى تبليغات: هدف از تحقيق درباره اثر ارتباطى، آن است كه تعيين كند آيا يك آگهى تبليغاتى به گونه موثر ارتباط برقرار مى‌سازد يا نه؟ اين مورد را كه آزمون متن آگهى نيز نام دارد مى‌توان پيش از اينكه آگهى در رسانه قرار گيرد يا بعد از اينكه به چاپ رسيد يا از راه راديو و تلويزيون پخش شد انجام داد.
روش پيش آزمون: پيش آزمون آگهى تبليغاتى به سه روش عمده انجام مى‌شود: روش امتيازدهى مستقيم كه در آن از مصرف‌كنندگان خواسته مى‌شود به آگهى‌هاى مختلف تبليغاتى امتياز دهند. از اين امتيازها براى ارزيابى توان آگهى در جلب توجه، چگونگى خوانندگى، ميزان شناخت، موثر و محرك واقع شدن و چگونگى تاثير بر رفتار مخاطبان هدف استفاده مى‌شود. اگرچه يك امتياز بالا، معيارى ناقص در مورد اثربخشى واقعى يك آگهى تبليغاتى است اما نشان‌دهنده‌ آن است كه آن آگهى از تاثير بالقوه‌ بيشترى برخوردار است.
در آزمونهاى دسته‌اى از مصرف‌كنندگان خواسته مى‌شود جمعى از آگهى‌ها را ببينند و يا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان مى‌خواهد وقت صرف كنند. سپس از اين مصرف‌كنندگان خواسته مى‌شود سعى كنند تمام آگهى‌ها و محتويات آن را به خاطر آورند. البته در اين مورد ممكن است مصاحبه‌كننده به آنها كمك بكند، يا نكند. ميزان به خاطرآورى آگهى توان آن را در برجسته‌بودن و اينكه چه‌قدر موفق بوده است تا پيام را تفهيم كند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان مى‌دهد. هدف از آزمونهاى دسته‌اى، بيشتر ارزيابى تبليغات چاپى است. يعنى در واقع غالباً براى ارزيابى اثربخشى تبليغات چاپى به كار گرفته مى‌شود. البته اين روش كمابيش در مورد تلويزيون نيز مى‌‌تواند به كار گرفته شود.
در آزمون‌هاى آزمايشگاهى براى اندازه‌گيرى واكنشهاى فيزيولوژيكى مصرف‌كنندگان، از وسايل و تجهيزات استفاده مى‌شود. مهمترين اين واكنشهاى فيزيولوژيكى: تپش قلب، فشار خون، تغيير در اندازه‌ مردمك چشم و عرق‌كردن در رويارويى با يك آگهى تبليغاتى هستند. اين شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه يك آگهى را نشان مى‌دهند، اما معيارى در اين‌باره كه تا چه اندازه بر باور‌ها، عقايد يا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمى‌دهند و آشكار نمى‌سازند.
روش استعلامى در شرايطى واقعى‌تر از ساير روشها صورت مى‌گيرد و براى مرحله‌ اجراى تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براى مدتى محدود و در شرايط عادى و در رسانه‌هاى انتخاب شده عرضه مى‌شود. به منظور ارزيابى تبليغات عرضه‌شده براى هر يك از آنها، كوپن‌هايى ضميمه شده و از خوانندگان مجله خواسته مى‌شود تا هر گونه پرسشى درباره‌ محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند، همراه با كوپنها برگردانند. كوپنها با توجه به نوع تبليغ شماره‌گذارى شده‌ اند و با دريافت پاسخ‌ها و شمارش كوپنها، تبليغى كه بيش‌ترين كوپن برگشتى را داشته باشد، به عنوان تبليغ مطلوب انتخاب مى‌شود.
در روش مقايسه‌ دوتايى به جاى عرضه‌ انواع تبليغات در يك زمان، به هر يك از اعضاى گروه، دو تبليغ نشان داده مى‌شود و از آنها خواسته مى‌شود تا يكى را كه از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب كنند. وقتى تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغ رد شده كنار گذاشته شده، تبليغ سوم عرضه مى شود و از اعضا خواسته مى‌شود تا مناسب‌ترين تبليغ را انتخاب كنند و اين روش ادامه مى‌يابد تا سرانجام به بهترين تبليغ برسند.
براى غلبه‌كردن بر بعضى از عوامل محيطى، ارزيابى‌هاى پيشين از روش مجله‌ ساختگى يا مجازى استفاده مى‌شود. در اين روش مجله‌اى با همه‌ ويژگى‌هاى مجله‌ واقعى براى خانه‌‌هايى كه بيانگر نمونه مناسبى باشند، فرستاده مى شود. در اين مجله، تبليغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته مى‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه كنند، سپس در فرصتى ديگر مصاحبه‌كننده با طرح پرسشهايى سعى مى‌كند تا ميزان بازخوانى يا به يادآورى تبليغات مورد نظر را معين سازد.

روش پس آزمون: تبليغ‌كنندگان هم‌چنين مايلند پس از اجراى كامل يك برنامه‌ تبليغاتى اثربخشى كلى ارتباطى آن را اندازه بگيرند. آيا برنامه تبليغاتى تا چه اندازه در ارتقاى سطح آگاهى نسبت به نام تجارى، درك نسبت به آن، رجحان آن و غيره موثر واقع شده است؟ اگر تبليغ‌كننده پيش از اجراى برنامه‌ تبليغاتى اين موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اكنون مى‌تواند با گزينش يك نمونه‌ تصادفى از مصرف‌كنندگان (پس از اجراى برنامه) اثرات ارتباطى اجراى اين برنامه را اندازه‌گيرى كند. اگر شركتى اميدوار بوده سطح آگاهى نسبت به يك نام تجارى را از 20 درصد به 50 درصد بالاتر ببرد و پس از اجراى برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند، در اين صورت در اين ميان مشكلى وجود داشته است. يعنى يا اينكه بودجه تبليغاتى كافى نبوده، يا آگهى تبليغاتى، آن قوت و قابليت لازم را نداشته، يا وجود عامل يا عوامل ديگرى لازم بوده است. چند مورد از روشهاى پس آزمون توضيح داده شده است:
در روش آزمون‌هاى به خاطرآورى، تبليغ‌كننده از افرادى كه مجله‌ها را مى‌بينند يا برنامه‌هاى تلويزيونى را تماشا مى‌كنند، مى‌خواهد تاحد امكان هر آنچه درباره تبليغ‌كنندگان و كالاهاى آنها ديده‌اند، به ياد آورند. ميزانى كه از هر آگهى به خاطر مى‌آيد، توانايى آگهى را در جلب توجه و باقى‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.
در روش معيارهاى نگرش، مصاحبه‌كنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبليغ پرسش‌هايى به عمل مى‌آورند، نظير اينكه آيا تبليغ باوركردنى، متقاعدكننده، گنگ، تخيلى، اطلاع‌رسان، واقع‌بينانه، احمقانه و يا هر چيز ديگر بود يا خير؟ هم‌چنين از مصاحبه‌شوندگان درمورد اينكه تا چه اندازه تبليغ بر روى آن‌ها تاثير گذاشته است كه كالا را تهيه كنند و يا از آن استفاده كنند، پرسشهايى به عمل مى‌آيد.
در روش آزمون‌هاى شناختى، از مخاطبان خواسته مى‌شود تا اگر تبليغى را ديده يا شنيده‌اند اعلام كنند. سپس از كسانى كه تبليغى را ديده و شنيده‌اند مى‌خواهند تا طرح و محتواى تبليغى را كه ديده‌اند، به ياد آورده، بازخوانى كنند. بازخوانى به دو صورت بازخوانى كمكى (در اين مورد محقق نشانه‌ها و علايمى از تبليغ را به پاسخگو عرضه مى‌كند. مانند: نام محصول يا يك واژه يا عبارت كليدى تبليغ) و بازخوانى غيركمكى (هيچ نوع كمكى از طرف محقق داده نمى‌شود) صورت مى‌گيرد.

تحقيق درباره اثر فروش تبليغات: تعيين و تشخيص آثار تبليغ بر فروش، بسيار دشوار است، زيرا عوامل بسيارى بر فروش اثر مى‌گذارد. هيچ‌گاه نبايد فقط با مقايسه‌ ميزان فروش پيش از تبليغ و بعد از آن، نتيجه گرفت كه تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممكن است ناشى از عواملى، مانند: وضع رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمت‌ها، چگونگى توزيع، شرايط اقتصادى جامعه و يا حتى تبليغات گذشته باشد.
براى ارزيابى آثار تبليغ فروش محصولات شركت، دو روش عمده وجود دارد كه عبارت است از:
1. روش رابطه‌ پيشين فروش-تبليغ: اغلب شركتها اطلاعاتى درباره‌ فروش و هزينه‌هاى تبليغاتى خود در دوره‌هاى گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطه‌اى بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينه‌هاى تبليغاتى پيشين، مى‌توان آثار تبليغ را در ايام گذشته به دست آورد. در اين روش با استفاده از تكنيك‌هاى آمارى، سهم و نقش تبليغات فروش تخمين زده مى‌شود. مديران تبليغاتى مى‌دانندكه فروش دوره‌ جارى، نتيجه تبليغات فعلى به‌علاوه آثار انتقالى تبليغات دوره‌هاى گذشته است. براى جداسازى آثار انتقالى تبليغات گذشته مى‌توان از مدل‌هاى آمارى پيشرفته استفاده كرد.
2. روش مطالعات تجربى نتايج فروش: در بعضى از روش‌هاى تجربى دو گروه از شهرها انتخاب مى‌شوند. شهرهاى آزمايش و شهرهاى كنترل. دو شهر بايد از لحاظ جمعيت و تركيب آن و ويژگى‌هاى بازار يا صنعت مشابهت‌هايى داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً براى هر يك از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب مى‌شود. فروش محصول در هر يك از شهرهاى آزمايش و كنترل را به مدت دو ماه رسيدگى و محاسبه مى‌كنند، سپس تبليغات به مدت دست كم دو ماه و در شهرهاى آزمايش اجرا مى‌شود. بعد از اين مدت دوباره ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه كرده، نتايج حاصل را با فروش پيش از اجراى تبليغ مقايسه مى‌كنند. اگر فروش در شهرهاى آزمايش پس از اجراى تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره‌ پيش افزايش يافته باشد، مى‌توان نتيجه گرفت كه اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است.

نتيجه گيرى
در اين مقاله ابتدا تعريف واقعى از تبليغات ارايه شد. سپس فرايند برنامه‌ريزى تبليغات بيان شد. براى توضيح اين فرايند از مدل 5M استفاده شد كه مولفه‌هاى آن شامل تعيين ماموريت و هدفهاى تبليغات، تدوين بودجه لازم براى تبليغات، طراحى پيام تبليغاتى، مشخص كردن رسانه‌هاى مناسب براى اجراى تبليغات و در نهايت ارزيابى اثربخشى تبليغات است.
ارزيابى اثربخشى تبليغات را تنها مى‌توان پايان يك دور از سيكل برنامه‌ريزى تبليغاتى به حساب آورد، چرا كه نتايج اين ارزيابى در برنامه‌ريزيهاى بعدى مورد استفاده قرار گرفته، بدين ترتيب دور تازه‌اى از برنامه‌ريزى تبليغاتى آغاز مى‌شود.

منابع:

1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.

9. كاتلر، فيليپ: ترجمه بهمن فروزنده، مديريت بازاريابى: تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزى، اجرا و كنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، 1382.
10. روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهيمى، عبدالحميد: مديريت بازاريابى، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، 1375.
11. رضاييان، على: مبانى سازمان و مديريت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، 1380.
12. محمديان، محمود: مديريت تبليغات، دوم، انتشارات حروفيه، تهران، 1382.
13. رنجبريان، بهرام: بازاريابى و مديريت بازار، چاپ اول، شركت چاپ و نشر بازرگانى، تهران، 1378.

_ محمد رضايى: كارشناس ارشد مديريت بازرگانى از دانشگاه شهيد بهشتى تهران

ماهنامه تدبير ش 200