مرکز رشد شريف صفحه نخست

فروشندگان صنعتى؛ نقشها و ويژگيها

مقدمه
روشهاى پياده سازى آميخته بازاريابى، بسته به نوع بازارها، متفاوت است وتغيير مى كند. بازارهاى صنعتى يا B2B ويژگيهايى دارند كه اگر قرارباشد بازاريابى به گونه‌اى اثربخش پياده شود ، بايد به آنها بيشتر توجه كرد . برخى از ويژگيهاى معمول بازارهاى صنعتى يا تجارت به تجارت عبارتند از:

_ واحد خريد بزرگ تر ،
_ محصولات با پيچيدگى فنى بيشتر ،
_ احتمال زيان بيشتر خريدار،
_ مدتهاى خريد طولانى تر ،
_ واحدهاى تصميم گيرى پيچيده تر ،
_ خريداران حرفه اى ،
_ روابط نزديكتر خريدار – فروشنده ،

بنابراين در چنين شرايطى نقش فروشندگان و ويژگيهاى ايشان براى به ثمر رساندن فرايند فروش، داراى اهميت فراوان است.

وظايف كليدى فروشندگان صنعتى
فروشنده صنعتى، يك بازارياب تمام عيار است. تعداد اندكى از فروشندگان هستندكه صلاحيت و استعداد فروش خلاقانه با حجم انبوه را دارند ، يك فروشنده صنعتى حرفه اى نقشهاى چندگانه اى را دركارخود ايفا مى كند.

1. مشاور يا حلال مسائل
نماينده فروش، وظيفه بسيار مهمى براى كمك به حل مسائل مربوط به خريد مشترى ايفا مى كند. نقش آفرينى به عنوان يك متخصص در زمينه محصولات هاى تك و يا يك مشاور در ساير محصولات، ازجمله وظايف او است. بنابراين، نماينده فروش مى تواند به حل مسائل خريداران كمك كند.

2. ارائه كننده خدمات
در فروش كالاهاى سرمايه اى، فروشنده در گير مسائل مربوط به نصب و نگهدارى مى شود.
در فروش مواد اوليه و يا محصولات واسطه اى ، مسئوليت هاى جديدى كه وابسته به فرايند توليد ويا كنترل موجودى خريداران است، نيز اهميت پيدا مى كند.

3. نماينده مشتريان
فروشنده در تعامل با سازمان متبوع خود و مشتريانش، نقش دو گانه اى دارد، او نقش بازاريابى را با معرفى مشترى به سازمان به انجام مى رساند، ولى بعد از اين مرحله، تداوم روابط وى با مشتريان در بازاريابى صنعتى ازداراييهاى اصلى كسب‌وكار محسوب شده، و موجب تداوم خريد ووفادارى مشتريان مى شود.

4. محقق بازار
فروشندگان چشم و گوش شركت تلقى مى شوند، آنها اطلاعاتى را درمورد تغييرات نيازهاى مشتريان و پيش بينى وضعيت بازار ارائه مى دهند. اطلاعات ورودى فروشندگان در پيش بينى ميزان فروش ساليانه و نيز در طراحى محصول جديد و بهبود فرايند ترويج، بسيار ارزشمند و داراى اهميت است.

5. مذاكره كننده
فروشندگان معمولاً بر روى قيمت ، شرايط تحويل، شمول تخفيف ها، كالاهاى برگشتى، مقدار حمل در هر نوبت و فرمهاى مربوطه، باكاركنان شركت ومشتريان وارد گفت‌وگو وچانه زنى مى شوند.

6. خلق كننده تصوير ذهنى
فروشندگان، در خط مقدم كاركنان شركت قرار دارند. ارتباط رودروى ايشان با مشتريان، بخش مهمى از منظر ارزش سازمان است به گونه‌اى كه عملكرد نامناسب ايشان ، چهره و اعتبار شركت را خدشه دار مى سازد.

انواع فروشندگان صنعتى :
درفرايند فروش صنعتى دست كم پنج گروه اصلى فروشنده، براساس ماموريت سازمانى، وجود دارند.
_ فروش بازرگانى: هنگامى رخ مى دهد كه فروشنده به عنوان يك واسطه عمل مى كند. فروشندگان اطلاعات و خدمات لازم را براى فروش محصولات به مشتريان ارائه مى دهند؛ نظير نمايندگان فروش شركتهاى خودروسازى.
_ فروش ماموريتى: فروشندگان با مشتريان ديدار كرده و ايشان را تشويق مى كنند كه از توزيع كنندگان خريد كنند.مانند پزشكان داروسازى كه به ترويج داروهاى توليدى شركت متبوع خود مى پردازند.
_ فروش فنى: دراين نوع فروش، تمركز فروشندگان بر روى ارائه مشاوره و اطلاعات فنى بسيار وسيع به مشتريان است. فعاليتهايى نظير كمك به آشنايى با كاربرد محصولات و حل مشكلات احتمالى هنگام استفاده محصول يا تطابق محصولات موجود با نيازهاى مشتريان از جمله وظايف اين نوع فروشندگان است.
_ فروش به مشتريان جديد: فروشندگان اين بخش فقط براى جذب مشتريان جديد متمركز مى شوند.
_ خدمات مشتريان: اين فرايند شامل فعاليتهايى است كه عمليات فروش را تسهيل و تكميل مى كند. فعاليتهايى نظير: آموزش ، نصب، تعمير و نگهدارى و رسيدگى به شكايتها كه درتوسعه و بهبود روابط مفيد است.

ويژگيهاى فروشندگان صنعتى :
1)حرفه اى

فروشندگان صنعتى، علاوه بر دانستن اطلاعات فنى مناسب درمورد محصول، بايد داراى مهارتهاى روابط عمومى عالى باشند. براى شركتى كه ايشان نماينده آن هستند، به همراه يك فرايند فروش موفق بلكه مى بايستى يك تصوير ذهنى مناسب از شركت نيز در ذهن مشتريان خلق كنند.ايشان نه تنها به خريداران ، كالاها و خدمات خود را پيشنهاد مى كنند بلكه بايد به ايشان راه حلها و ايده هاى جديد كسب و كار را نيز نشان دهند.

2) راه حل محور
دارا بودن تفكر سيستمى براى روبه رو شدن با مسائل ومشكلات خريداران، از ضروريات است ، زيرا كه فروشنده پيوسته راه‌حلهايى را براى مشكلات كوتاه مدت و درازمدت مشتريان از راه پيشنهادهايش ارائه مى كند، درحقيقت در فروش مبتنى بر روابط ، سازمانها با يك حس بسيار قوى دارا بودن منافع مشترك با مشتريان خود عمل مى كنندو مى بايستى مشكل خريدار را مشكل خود بداند.

3) تعاملات مكرر
در فروش صنعتى، فروشنده مجبور است چندين بار با تصميم گيرندگان خريد، گفت‌وگو ، ملاقات ومراوده داشته باشد، در نتيجه وجود يكسرى تعاملات دوطرفه، براى رسيدن به تفاهم براى ايجاد روابط پايدار و تثبيت فروش بالفعل ضرورى است .

4) تلاش بلند مدت
در فروش صنعتى، زمان لازم براى ثمردهى فعاليت فروش طولانى است. تصميمات خريد، بسيار پيچيده است و سرمايه گذارى سنگين و عمده اى بر روى ماشين آلات و تجهيزات انجام مى پذيرد و يا اينكه ممكن است يك قرارداد تامين مواد اوليه، يا تامين لوازم يدكى با مبلغ قابل توجه، براى رفع نياز در طول يك دوره بلند مدت باشد ، درنتيجه پيش از دستيابى به قرارداد فروش، بحثهاى بسيار و ارزيابى هاى فراوانى را طلب مى كند.

5) انعطاف پذيرى و پاسخگو بودن
فروشنده صنعتى، بايد در برابر تغيير شكل نيازهاى مشتريان و به منـظور تداوم يك رابطه طولانى مدت، انعـطاف‌پذير و پاسخگو باشد. سازمانهاى خريداران، نوآور هستند و در نتيجه ممكن است نيازهاى جارى و مشخص مشتريان بارها تغييرشكل پيدا كند.
در اين بين، سازمانهاى فروشنده نيز به نوبه خود مجبورند در طول زمان به صورت پيوسته پاسخگوى تغيير نيازمنديهاى مشتريان خود ياشند.

6) خلاقيت
در فروش صنعتى، تاكيد برخلاقيت بسيار زياد است. سازمانهاى خريدار در بحث خلاقيت، سازمانهاى تامين كننده را به عنوان يك منبع خلاقيت مى انگارند.فروشنده مجبور است با هر مشكل خريدار با يك پيشنهاد منحصر به فرد برخورد كند تا در برابر رقبا به مزيت رقابتى و تداوم رابطه با خريدار دست يابد.

منابع:
_ هارت نورمن: بازاريابى صنعتى –بازاريابى كالا وخدمات ، ترجمه محمد ابراهيم گوهريان، چاپ دوم ،تهران،انتشارات امير كبير ، 1382.
_ جيل كنرات: فروش به شركتهاى بزرگ، ترجمه محمد ابراهيم گوهريان،تهران ،نسل نوانديش ،1387.

ماهنامه تدبير ش 198